成熟盈利模式的勝利--短信市場分析案例
成熟盈利模式的勝利--短信市場分析案例 

　　筆名：benna

　　短信不僅給中國移動帶來了豐厚的利潤，而且還救活了岌岌可危的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。從2000年11月中國移動正式推出移動夢網(wǎng)以來，短信發(fā)送數(shù)量以不可思議速度激增，在2001年中，用戶共發(fā)送短信159億條，此數(shù)字在2002年更是翻了5倍，達(dá)到800億條，中國移動在短信這一新業(yè)務(wù)上直接獲得了近百億元收入。 

　　更重要的是，一直為盈利所困擾的大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也通過與中國移動的分成首次實現(xiàn)了盈利的夢想，因為短信服務(wù)，年收入上億元人民幣網(wǎng)站有5家，年收入超過6000萬元人民幣的也達(dá)到了15家。

　　短信成功的實質(zhì)是一個運營模式的勝利。在學(xué)習(xí)日本I-MODE的成功經(jīng)驗之上，中國移動通過利益分成緊緊地將SP(內(nèi)容提供商)團(tuán)結(jié)在一起，形成了一個完整的包括電信運營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商、用戶的產(chǎn)業(yè)鏈，并擔(dān)負(fù)著聯(lián)系各方、協(xié)調(diào)整個鏈條正常運轉(zhuǎn)的最關(guān)鍵責(zé)任。中國移動通過這個由運營商主導(dǎo)施行的一種公平的互惠互利商業(yè)模式，讓各個環(huán)節(jié)的參與者都真切地感覺到了可企及的利益，而通過榜樣的力量更是吸引到了越來越多的公司和個人參與，目前與中國移動簽約合作的內(nèi)容提供商超過400家，實現(xiàn)了真正各方共贏。

　　短信奇跡仍將繼續(xù)，這不僅表現(xiàn)在基于技術(shù)發(fā)展的質(zhì)量上而且還表現(xiàn)在基于市場的發(fā)送數(shù)量上。目前，多媒體短信已經(jīng)進(jìn)入人們的視線，包含圖片、聲音、視頻剪輯等在內(nèi)的高質(zhì)量多媒體信息可以通過手機(jī)上簡單操作輕松地實現(xiàn)共享和交流，SP們完全可以利用新技術(shù)開發(fā)出更多可以豐富用戶視野的應(yīng)用，如高質(zhì)量的游戲等。而在發(fā)送的數(shù)量上，中國的短信也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，根據(jù)國外著名電信運營商沃達(dá)豐的經(jīng)驗，現(xiàn)階段以短信為主內(nèi)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入至少可以達(dá)到運營商總收入20%，而對于中國的移動電信運營商來說，這一數(shù)字只有5%。為什么說成熟的運營模式能使短信這樣的“新生事物”迅速發(fā)展？今后的短信商機(jī)在哪里？請看本期“短信市場分析案例”。

　　市場制造了百億元的新市場

　　★ 如今中國的短信市場已經(jīng)脫離了必須依靠手機(jī)發(fā)送的制約，固定電話業(yè)務(wù)提供者中國電信和中國網(wǎng)通都已經(jīng)進(jìn)入此市場，“家家e”業(yè)務(wù)也正在被越來越多的人所接受。

　　盡管信息產(chǎn)業(yè)部對固網(wǎng)與移動網(wǎng)的短信互聯(lián)問題還沒有制訂最終的技術(shù)方案和規(guī)范，但日前中國網(wǎng)通還是在天津進(jìn)行試點，開通了固定電話向手機(jī)發(fā)短信的新業(yè)務(wù)。市場證明，固網(wǎng)短信的市場拓展必須將設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、信息內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商等各環(huán)節(jié)進(jìn)行價值鏈整合，劃分好各自的利益空間，才能激活整個市場。目前天津通信已與十多家信息內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，推出了新聞、天氣預(yù)報、體彩足彩查詢、股票證券查詢、交互游戲等多項應(yīng)用服務(wù)。

　　★ 短信的成功最根本的一點就是其運營模式的成功選擇，而在國內(nèi)最早推出短信業(yè)務(wù)的中國移動的移動夢網(wǎng)模式幾乎可以說是無懈可擊。雖然最開始，在中國移動移動夢網(wǎng)剛推出的時候，市場出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，一方面是質(zhì)疑市場——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了如此大規(guī)模泡沫的時候，短信有多大的生存空間。另一方面質(zhì)疑則是直接針對模式本身，中國移動推出的與SP(內(nèi)容提供者)的15∶85分利能不能激起SP們的廣泛熱情。如果沒有豐富的內(nèi)容，移動夢網(wǎng)就只是一個空架子而已。

　　隨后短信的發(fā)展完全打消了市場的疑慮。雖然早在1994年，短信功能就已經(jīng)存在于中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)中，但直到2000年人們開始注意短信業(yè)務(wù)前，短信業(yè)務(wù)幾乎無人使用，中國移動也沒有進(jìn)行任何短信服務(wù)的規(guī)劃和業(yè)務(wù)開發(fā)。在中國移動2000年11月推出移動夢網(wǎng)之后，市場開始爆發(fā)，2001年，中國移動短信共發(fā)送159億條，聯(lián)通30億條，而在2002年此數(shù)字更是連翻了五個跟斗，中國移動短信發(fā)送量達(dá)到800億條，聯(lián)通160億條，如果簡單地以移動運營商的直接收入0.1元／條～0.15元／條計算，960億條短信的收入就超過了100億元人民幣。

　　★ 這還不是市場從短短的只能包含70個字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服務(wù)取得了前所未有的贏利。據(jù)今年三大門戶網(wǎng)站第三季度財報，網(wǎng)易收入總額較上一季度增長了93%，其中非廣告收入占了85%，比上季度增長111%。新浪凈營收額為1030萬美元，凈虧損額較上一季度減少了70%，歷史上首次實現(xiàn)盈利。搜狐更以11.2萬美元的盈利宣布公司已經(jīng)步入全面盈利階段。各網(wǎng)站財報共同顯示，以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)收入在這些網(wǎng)站總收入中的份額不斷增加，非廣告業(yè)務(wù)收入分別已經(jīng)占到新浪、搜狐、網(wǎng)易總收入30%、40%和50%。

　　★ 目前與中國移動簽約合作的有400多家內(nèi)容提供商，各個SP的業(yè)務(wù)量比去年同期幾乎都增長了10倍。其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。雖然它們只占簽約總數(shù)的4%，而其收入?yún)s占總收入的80%。

　　內(nèi)容SP前途無量

　　★ 當(dāng)85∶15的分賬模式敲定之后，全國的營業(yè)性網(wǎng)站似乎一夜之間全都做起了短信業(yè)務(wù)。面對實際利益，2000年前門戶網(wǎng)站給人的“燒錢”概念迅速改變，新的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)：新浪的“言語傳情”、網(wǎng)易的“同城約會”、TOM的“無限情緣”。新浪、網(wǎng)易和搜狐三大門戶網(wǎng)站推出的服務(wù)各有新花樣，同時TOM、騰訊等也急速追趕，相繼跨入月收入千萬的網(wǎng)站行列。

　　騰訊ICQ的手機(jī)版“移動QQ”正式進(jìn)駐手機(jī)，在西門子最新推出的2188手機(jī)中，內(nèi)置了手機(jī)版的“移動QQ”軟件，用戶可以脫離短信平臺而通過GPRS平臺發(fā)送和接收信息，與其他廠商內(nèi)置的移動QQ軟件不同，該手機(jī)采用的移動QQ軟件用KJA VA語言編寫，使用方式和計算機(jī)上的QQ相近。通過GPRS上網(wǎng)可以實現(xiàn)隨時在線，其省錢的經(jīng)濟(jì)性使傳統(tǒng)的聊天室從電腦中延伸出來。

　　★ 基于短信“即時獲取”、“即時支付”、“沖動消費的產(chǎn)品”、“可以隨身漫游”等四大特點，TOM將短信業(yè)務(wù)視為電子營銷的主要渠道。2002年10月22日，在中國移動啟動多媒體短信(MMS)新業(yè)務(wù)后的11天，TOM宣布開通“彩信”頻道，成為首個可在全國范圍內(nèi)實際發(fā)通彩信的試運行網(wǎng)站。而在近期，TOM又與中移動聯(lián)手在全國范圍內(nèi)推出“彩信迎春”活動。據(jù)稱，這將是TOM網(wǎng)站成立以來在打造門戶品牌方面規(guī)模最大、時間最長的舉動。為期一個半月的活動將以大型交友社區(qū)———無限情緣、焦點新聞、極品笑話、鈴聲圖片屋、祝福小站等為五大無線業(yè)務(wù)為主打產(chǎn)品，聯(lián)合移動夢網(wǎng)在華北、華東、華南、西南四大區(qū)域，歷經(jīng)北京、濟(jì)南、鄭州、上海、南京、杭州、泉州、成都、廣州9大城市，規(guī)模和聲勢將超過過去搞的任何活動?！盁o限情緣”就是基于這樣一個超級平臺的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)稱，它是一種能使處于WEB頁面、短信、彩信、音信互動、WAP和JAVA等不同平臺的用戶之間產(chǎn)生互動和進(jìn)行信息傳遞的立體交友服務(wù)產(chǎn)品。

　　★ 新浪短信雖然已經(jīng)取得了很好的成績，位處第一集團(tuán)軍，但在同類網(wǎng)站中卻并沒有它的新聞那樣領(lǐng)先，這已成為其發(fā)展中的軟肋，所以新浪一直持有通過垂直收購來加強在短信方面力量的想法。1月6日，新浪網(wǎng)并購廣州訊龍科技有限公司。廣州訊龍公司作為一家獨立移動增值服務(wù)提供商，擁有200萬每月付費用戶，其收入及市場份額在廣東、浙江、江蘇等省占據(jù)同行業(yè)的前三名。據(jù)估計，通過并購廣州訊龍，新浪的短信收入可以增加一倍。這將把它的排名提前到前三強。而且更重要的是，此次并購將促使新浪無線業(yè)務(wù)從包月制與按使用次數(shù)計費相結(jié)合的營業(yè)模式轉(zhuǎn)換到以包月制為主的營業(yè)模式。

　　★ 由于受上市信息披露規(guī)則的影響，新浪方面還未透露具體的交易金額及股權(quán)結(jié)構(gòu)。但有知情人士表示，對于像廣州訊龍這樣的短信市場第二集團(tuán)軍或第三集團(tuán)軍成員來說，并購是他們愿意看到和等待的結(jié)果。

　　當(dāng)技術(shù)難度并不能夠成為門檻時，好的創(chuàng)意成為抓住眼球的惟一方式。據(jù)估算，制作一個質(zhì)量好一點的Logo，成本就要將近一千元，如果要應(yīng)用彩信，則成本至少還要翻一倍；并且，各個廠商的手機(jī)互不兼容，這樣迫使SP進(jìn)行大量的二次開發(fā)與重復(fù)開發(fā)。另外，由于用戶群中年輕人居多，一個創(chuàng)意一般只能夠火兩三個月，于是網(wǎng)易將重心放在不斷地推出有新意的產(chǎn)品，以維持短信的收入。而中國移動固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不僅可以搶到別人的份額，也可以通過大家的努力一起將餅做大。