成熟盈利模式的勝利--短信市場(chǎng)分析案例
成熟盈利模式的勝利--短信市場(chǎng)分析案例 

　　筆名：benna

　　短信不僅給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，而且還救活了岌岌可危的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。從2000年11月中國(guó)移動(dòng)正式推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)以來(lái)，短信發(fā)送數(shù)量以不可思議速度激增，在2001年中，用戶共發(fā)送短信159億條，此數(shù)字在2002年更是翻了5倍，達(dá)到800億條，中國(guó)移動(dòng)在短信這一新業(yè)務(wù)上直接獲得了近百億元收入。 

　　更重要的是，一直為盈利所困擾的大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)的分成首次實(shí)現(xiàn)了盈利的夢(mèng)想，因?yàn)槎绦欧?wù)，年收入上億元人民幣網(wǎng)站有5家，年收入超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣的也達(dá)到了15家。

　　短信成功的實(shí)質(zhì)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的勝利。在學(xué)習(xí)日本I-MODE的成功經(jīng)驗(yàn)之上，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)利益分成緊緊地將SP(內(nèi)容提供商)團(tuán)結(jié)在一起，形成了一個(gè)完整的包括電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商、用戶的產(chǎn)業(yè)鏈，并擔(dān)負(fù)著聯(lián)系各方、協(xié)調(diào)整個(gè)鏈條正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最關(guān)鍵責(zé)任。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)這個(gè)由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)施行的一種公平的互惠互利商業(yè)模式，讓各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都真切地感覺(jué)到了可企及的利益，而通過(guò)榜樣的力量更是吸引到了越來(lái)越多的公司和個(gè)人參與，目前與中國(guó)移動(dòng)簽約合作的內(nèi)容提供商超過(guò)400家，實(shí)現(xiàn)了真正各方共贏。

　　短信奇跡仍將繼續(xù)，這不僅表現(xiàn)在基于技術(shù)發(fā)展的質(zhì)量上而且還表現(xiàn)在基于市場(chǎng)的發(fā)送數(shù)量上。目前，多媒體短信已經(jīng)進(jìn)入人們的視線，包含圖片、聲音、視頻剪輯等在內(nèi)的高質(zhì)量多媒體信息可以通過(guò)手機(jī)上簡(jiǎn)單操作輕松地實(shí)現(xiàn)共享和交流，SP們完全可以利用新技術(shù)開發(fā)出更多可以豐富用戶視野的應(yīng)用，如高質(zhì)量的游戲等。而在發(fā)送的數(shù)量上，中國(guó)的短信也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頭，根據(jù)國(guó)外著名電信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段以短信為主內(nèi)無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入至少可以達(dá)到運(yùn)營(yíng)商總收入20%，而對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字只有5%。為什么說(shuō)成熟的運(yùn)營(yíng)模式能使短信這樣的“新生事物”迅速發(fā)展？今后的短信商機(jī)在哪里？請(qǐng)看本期“短信市場(chǎng)分析案例”。

　　市場(chǎng)制造了百億元的新市場(chǎng)

　　★ 如今中國(guó)的短信市場(chǎng)已經(jīng)脫離了必須依靠手機(jī)發(fā)送的制約，固定電話業(yè)務(wù)提供者中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通都已經(jīng)進(jìn)入此市場(chǎng)，“家家e”業(yè)務(wù)也正在被越來(lái)越多的人所接受。

　　盡管信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)的短信互聯(lián)問(wèn)題還沒(méi)有制訂最終的技術(shù)方案和規(guī)范，但日前中國(guó)網(wǎng)通還是在天津進(jìn)行試點(diǎn)，開通了固定電話向手機(jī)發(fā)短信的新業(yè)務(wù)。市場(chǎng)證明，固網(wǎng)短信的市場(chǎng)拓展必須將設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、信息內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商等各環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值鏈整合，劃分好各自的利益空間，才能激活整個(gè)市場(chǎng)。目前天津通信已與十多家信息內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，推出了新聞、天氣預(yù)報(bào)、體彩足彩查詢、股票證券查詢、交互游戲等多項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)。

　　★ 短信的成功最根本的一點(diǎn)就是其運(yùn)營(yíng)模式的成功選擇，而在國(guó)內(nèi)最早推出短信業(yè)務(wù)的中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式幾乎可以說(shuō)是無(wú)懈可擊。雖然最開始，在中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)剛推出的時(shí)候，市場(chǎng)出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，一方面是質(zhì)疑市場(chǎng)——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了如此大規(guī)模泡沫的時(shí)候，短信有多大的生存空間。另一方面質(zhì)疑則是直接針對(duì)模式本身，中國(guó)移動(dòng)推出的與SP(內(nèi)容提供者)的15∶85分利能不能激起SP們的廣泛熱情。如果沒(méi)有豐富的內(nèi)容，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)就只是一個(gè)空架子而已。

　　隨后短信的發(fā)展完全打消了市場(chǎng)的疑慮。雖然早在1994年，短信功能就已經(jīng)存在于中國(guó)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)中，但直到2000年人們開始注意短信業(yè)務(wù)前，短信業(yè)務(wù)幾乎無(wú)人使用，中國(guó)移動(dòng)也沒(méi)有進(jìn)行任何短信服務(wù)的規(guī)劃和業(yè)務(wù)開發(fā)。在中國(guó)移動(dòng)2000年11月推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之后，市場(chǎng)開始爆發(fā)，2001年，中國(guó)移動(dòng)短信共發(fā)送159億條，聯(lián)通30億條，而在2002年此數(shù)字更是連翻了五個(gè)跟斗，中國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量達(dá)到800億條，聯(lián)通160億條，如果簡(jiǎn)單地以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的直接收入0.1元／條～0.15元／條計(jì)算，960億條短信的收入就超過(guò)了100億元人民幣。

　　★ 這還不是市場(chǎng)從短短的只能包含70個(gè)字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服務(wù)取得了前所未有的贏利。據(jù)今年三大門戶網(wǎng)站第三季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易收入總額較上一季度增長(zhǎng)了93%，其中非廣告收入占了85%，比上季度增長(zhǎng)111%。新浪凈營(yíng)收額為1030萬(wàn)美元，凈虧損額較上一季度減少了70%，歷史上首次實(shí)現(xiàn)盈利。搜狐更以11.2萬(wàn)美元的盈利宣布公司已經(jīng)步入全面盈利階段。各網(wǎng)站財(cái)報(bào)共同顯示，以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)收入在這些網(wǎng)站總收入中的份額不斷增加，非廣告業(yè)務(wù)收入分別已經(jīng)占到新浪、搜狐、網(wǎng)易總收入30%、40%和50%。

　　★ 目前與中國(guó)移動(dòng)簽約合作的有400多家內(nèi)容提供商，各個(gè)SP的業(yè)務(wù)量比去年同期幾乎都增長(zhǎng)了10倍。其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣的有15家，年收入超過(guò)2400萬(wàn)元人民幣的有30家。雖然它們只占簽約總數(shù)的4%，而其收入?yún)s占總收入的80%。

　　內(nèi)容SP前途無(wú)量

　　★ 當(dāng)85∶15的分賬模式敲定之后，全國(guó)的營(yíng)業(yè)性網(wǎng)站似乎一夜之間全都做起了短信業(yè)務(wù)。面對(duì)實(shí)際利益，2000年前門戶網(wǎng)站給人的“燒錢”概念迅速改變，新的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)：新浪的“言語(yǔ)傳情”、網(wǎng)易的“同城約會(huì)”、TOM的“無(wú)限情緣”。新浪、網(wǎng)易和搜狐三大門戶網(wǎng)站推出的服務(wù)各有新花樣，同時(shí)TOM、騰訊等也急速追趕，相繼跨入月收入千萬(wàn)的網(wǎng)站行列。

　　騰訊ICQ的手機(jī)版“移動(dòng)QQ”正式進(jìn)駐手機(jī)，在西門子最新推出的2188手機(jī)中，內(nèi)置了手機(jī)版的“移動(dòng)QQ”軟件，用戶可以脫離短信平臺(tái)而通過(guò)GPRS平臺(tái)發(fā)送和接收信息，與其他廠商內(nèi)置的移動(dòng)QQ軟件不同，該手機(jī)采用的移動(dòng)QQ軟件用KJA VA語(yǔ)言編寫，使用方式和計(jì)算機(jī)上的QQ相近。通過(guò)GPRS上網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)在線，其省錢的經(jīng)濟(jì)性使傳統(tǒng)的聊天室從電腦中延伸出來(lái)。

　　★ 基于短信“即時(shí)獲取”、“即時(shí)支付”、“沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品”、“可以隨身漫游”等四大特點(diǎn)，TOM將短信業(yè)務(wù)視為電子營(yíng)銷的主要渠道。2002年10月22日，在中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)多媒體短信(MMS)新業(yè)務(wù)后的11天，TOM宣布開通“彩信”頻道，成為首個(gè)可在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)際發(fā)通彩信的試運(yùn)行網(wǎng)站。而在近期，TOM又與中移動(dòng)聯(lián)手在全國(guó)范圍內(nèi)推出“彩信迎春”活動(dòng)。據(jù)稱，這將是TOM網(wǎng)站成立以來(lái)在打造門戶品牌方面規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)的舉動(dòng)。為期一個(gè)半月的活動(dòng)將以大型交友社區(qū)———無(wú)限情緣、焦點(diǎn)新聞、極品笑話、鈴聲圖片屋、祝福小站等為五大無(wú)線業(yè)務(wù)為主打產(chǎn)品，聯(lián)合移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在華北、華東、華南、西南四大區(qū)域，歷經(jīng)北京、濟(jì)南、鄭州、上海、南京、杭州、泉州、成都、廣州9大城市，規(guī)模和聲勢(shì)將超過(guò)過(guò)去搞的任何活動(dòng)。“無(wú)限情緣”就是基于這樣一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)稱，它是一種能使處于WEB頁(yè)面、短信、彩信、音信互動(dòng)、WAP和JAVA等不同平臺(tái)的用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)和進(jìn)行信息傳遞的立體交友服務(wù)產(chǎn)品。

　　★ 新浪短信雖然已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，位處第一集團(tuán)軍，但在同類網(wǎng)站中卻并沒(méi)有它的新聞那樣領(lǐng)先，這已成為其發(fā)展中的軟肋，所以新浪一直持有通過(guò)垂直收購(gòu)來(lái)加強(qiáng)在短信方面力量的想法。1月6日，新浪網(wǎng)并購(gòu)廣州訊龍科技有限公司。廣州訊龍公司作為一家獨(dú)立移動(dòng)增值服務(wù)提供商，擁有200萬(wàn)每月付費(fèi)用戶，其收入及市場(chǎng)份額在廣東、浙江、江蘇等省占據(jù)同行業(yè)的前三名。據(jù)估計(jì)，通過(guò)并購(gòu)廣州訊龍，新浪的短信收入可以增加一倍。這將把它的排名提前到前三強(qiáng)。而且更重要的是，此次并購(gòu)將促使新浪無(wú)線業(yè)務(wù)從包月制與按使用次數(shù)計(jì)費(fèi)相結(jié)合的營(yíng)業(yè)模式轉(zhuǎn)換到以包月制為主的營(yíng)業(yè)模式。

　　★ 由于受上市信息披露規(guī)則的影響，新浪方面還未透露具體的交易金額及股權(quán)結(jié)構(gòu)。但有知情人士表示，對(duì)于像廣州訊龍這樣的短信市場(chǎng)第二集團(tuán)軍或第三集團(tuán)軍成員來(lái)說(shuō)，并購(gòu)是他們?cè)敢饪吹胶偷却慕Y(jié)果。

　　當(dāng)技術(shù)難度并不能夠成為門檻時(shí)，好的創(chuàng)意成為抓住眼球的惟一方式。據(jù)估算，制作一個(gè)質(zhì)量好一點(diǎn)的Logo，成本就要將近一千元，如果要應(yīng)用彩信，則成本至少還要翻一倍；并且，各個(gè)廠商的手機(jī)互不兼容，這樣迫使SP進(jìn)行大量的二次開發(fā)與重復(fù)開發(fā)。另外，由于用戶群中年輕人居多，一個(gè)創(chuàng)意一般只能夠火兩三個(gè)月，于是網(wǎng)易將重心放在不斷地推出有新意的產(chǎn)品，以維持短信的收入。而中國(guó)移動(dòng)固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不僅可以搶到別人的份額，也可以通過(guò)大家的努力一起將餅做大。