營銷企劃書的格式
 

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2003-1-8 9:41:11  網絡營銷手冊    閱讀2834次 
《網絡營銷手冊》－－tomx.com 為營銷人服務 
   

    一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。 

    （一）市場狀況分析 

    要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容： 

    （1）整個產品市場的規模。 
    （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 
    （3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。 
    （4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。 
    （5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 
    （6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。 
    （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 
    （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 
    （9）各競爭品牌公關活動的比較分析。 
    （10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。 
    （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。 
    （12）公司過去5年的損益分析。 

    （二）企劃書正文 

    營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下： 

    （1）公司的主要政策 

    企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 

    確定目標市場與產品定位。 
    銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。 
    制定價格政策。 
    確定銷售方式。 
    廣告表現與廣告預算。 
    促銷活動的重點與原則。 
    公關活動的重點與原則。 

    （2）銷售目標 

    所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。 
    銷售目標量化有下列優點： 
    為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。 
    為評估工作績效目標提供依據。 
    為擬定下一次銷售目標提供基礎。 

    （3）推廣計劃 

    企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 

    ①目標 

    企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。 

    ②策略 

    決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。 

    廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 

    促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 

    公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。 

    ③細部計劃 

    詳細說明實施每一種策略所進行的細節。 

    廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 

    媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 

    促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 
公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。 

    （4）市場調查計劃 

    市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。 

    然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。 

    市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 

    （5）銷售管理計劃 

    假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 

    （6）損益預估 

    任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。 


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