原創(chuàng)] 網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式 
首先我們先確定幾個(gè)概念，網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)上是媒體的一種，它具有媒體的一切共性，同時(shí)它的經(jīng)營也具有媒體經(jīng)營的一切共性，而媒體除網(wǎng)絡(luò)媒體以外，我們把其余的統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，其中又把電視、電臺和報(bào)刊稱之為傳統(tǒng)主流媒體。因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體的經(jīng)營現(xiàn)階段已經(jīng)比較成熟而且有成型的盈利模式，所以我們希望能夠從傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式中尋找網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營出路。

統(tǒng)觀電視、電臺以及報(bào)刊這些傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營，我們會從各個(gè)不同的商業(yè)模式中尋找到共性的東西，我們稱之為傳統(tǒng)媒體盈利系統(tǒng)，從中我們可以看到盈利的傳統(tǒng)主流媒體最基本的三種商業(yè)操作模式。

一、 傳統(tǒng)主流媒體廣告販賣

媒體是信息溝通的載體，而傳統(tǒng)主流媒體的信息溝通是單向的，從提供內(nèi)容的角度上說是強(qiáng)迫性提供的，也就是說對于媒體的信息，受眾無從選擇。這樣我們理解傳統(tǒng)主流媒體廣告販賣能夠成為盈利模式也就簡單了。同時(shí)，因?yàn)閺V告是受眾為了獲得價(jià)值信息所必須接受的，所以自然而然的它也是傳統(tǒng)主流媒體最主要的盈利模式。

二、 傳統(tǒng)主流媒體版權(quán)販賣或內(nèi)容流通

傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容版權(quán)販賣或內(nèi)容流通是指電視、電臺欄目的銷售、報(bào)刊圖文的版權(quán)銷售。比如電視節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》、《游戲東西》、《歡樂總動員》，電臺節(jié)目《篇篇情》等等節(jié)目的銷售，再比如報(bào)刊圖文轉(zhuǎn)載的使用費(fèi)。這些都是傳統(tǒng)主流媒體盈利的一種模式。

三、 傳統(tǒng)主流媒體平臺進(jìn)入費(fèi)用

傳統(tǒng)主流媒體平臺進(jìn)入費(fèi)用是從受眾角度來說的，就是受眾為了在傳統(tǒng)主流媒體制作的平臺上獲得信息而支付的使用平臺的成本。比如收費(fèi)電視、電臺以及報(bào)刊的定價(jià)，這些也是一種傳統(tǒng)主流媒體盈利的模式。

雖然上述傳統(tǒng)媒體盈利系統(tǒng)是從傳統(tǒng)主流媒體歸納得來，但正如前文所述這個(gè)系統(tǒng)也適用于網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營。接下來我們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)把這個(gè)系統(tǒng)演化成網(wǎng)絡(luò)媒體盈利系統(tǒng)。

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告販賣

從1993年開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告以來，其形式發(fā)生了許多變革，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的形式大概分為：文字廣告、圖片廣告、富媒體廣告三大類，但是無論網(wǎng)絡(luò)廣告的如何創(chuàng)新，都很難像傳統(tǒng)主流媒體的廣告那樣成為最佳的盈利模式。究其原因，主要是因?yàn)椋阂?、網(wǎng)絡(luò)的溝通是雙向的，二、網(wǎng)絡(luò)廣告信息又是游離于價(jià)值信息之外的，所以受眾可以在獲得價(jià)值信息的同時(shí)不受廣告的干擾。你可以發(fā)現(xiàn)普通的文字廣告、圖片廣告和富媒體廣告的廣告形式為了獲得受眾關(guān)注，都在努力加強(qiáng)對受眾的干擾度，比如擴(kuò)大廣告面積、彈出廣告等等，但是由于上述兩點(diǎn)原因，無論怎樣加大干擾度，普通的文字廣告、圖片廣告、富媒體廣告只能越來越讓受眾討厭而不去點(diǎn)擊它。

那么網(wǎng)絡(luò)廣告的未來在哪里呢？除了因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的不斷普及，增大受眾數(shù)量，從而增強(qiáng)文字廣告、圖片廣告、富媒體廣告的影響力外，還有就是讓以前游離于價(jià)值信息之外的廣告通過創(chuàng)新方式成為價(jià)值信息的組成部分，變成價(jià)值廣告。全球著名的搜索引擎GOOGLE就很好的創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)廣告，它會在用戶搜索結(jié)果顯示頁面的右方顯示出和用戶搜索關(guān)鍵字相關(guān)的廣告信息，從而真正的做到了有效的廣告是出現(xiàn)在受眾需要的時(shí)候。

二、 在線內(nèi)容的販賣

網(wǎng)絡(luò)天生是免費(fèi)的嗎？市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律告訴我們絕對不是，天下沒有不要錢的午餐。網(wǎng)絡(luò)媒體有豐富的在線內(nèi)容資源，包括新聞、專業(yè)資訊和數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)等。

在線內(nèi)容的販賣包括兩個(gè)方面：一、在線內(nèi)容的直接販賣；二、在線內(nèi)容結(jié)合傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的增值加工品的販賣。

榕樹下網(wǎng)站通過出版網(wǎng)絡(luò)文集以及流通網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電臺節(jié)目很好的讓在線內(nèi)容結(jié)合傳統(tǒng)媒體，提供了在線內(nèi)容的增值服務(wù)，從而在國內(nèi)很早實(shí)現(xiàn)了盈利，同樣的模式也出現(xiàn)在攜程網(wǎng)上，《中國旅游大全》已經(jīng)成為旅游書籍中的熱銷品。這些是把線上無形而且繁雜的信息有形化、精華化，使得受眾很快接受了這種網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式，而且隨著人們對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求的日益升級，線上內(nèi)容本身已經(jīng)開始實(shí)施了收費(fèi)政策，國外一些知名媒體如華爾街日報(bào)網(wǎng)站（WSJ.com）等已經(jīng)在網(wǎng)上內(nèi)容收費(fèi)方面進(jìn)行了成功的嘗試，并且逐漸受到用戶認(rèn)可；消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)站（ConsumerReports.org）已經(jīng)擁有超過100萬的在線內(nèi)容付費(fèi)訂閱用戶。國內(nèi)的一些媒體網(wǎng)站也在悄悄地醞釀內(nèi)容收費(fèi)運(yùn)動，比如鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)開始對線上收看節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。

三、 網(wǎng)絡(luò)媒體互動平臺使用費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)媒體最吸引人的地方就在于它的互動性，同時(shí)這也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的最大利基。總結(jié)日進(jìn)斗金的網(wǎng)絡(luò)游戲、百億市場的短信服務(wù)，都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體搭建了一個(gè)互動平臺，然后受眾為了進(jìn)入而支付使用費(fèi)用。深度挖掘網(wǎng)絡(luò)游戲、短信服務(wù)的技術(shù)，通過創(chuàng)新應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)平臺的最大化利用，是擁有這些黃金平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)階段最直接有效的盈利方式。

比如短信要進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。只有貼近生活、滿足需求并能夠刺激需求的業(yè)務(wù)才能真正獲得消費(fèi)者青睞。目前在這方面新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站就做得比較好，瀏覽他們的短信頻道，類目繁多卻一目了然且頗有創(chuàng)意，如搜狐的腦筋急轉(zhuǎn)彎、焦點(diǎn)新聞、新股信息等短信訂閱欄目小而全，新浪的下載俱樂部、鳥啼鈴語則引領(lǐng)都市年輕人另類時(shí)尚，網(wǎng)易的"非常男女"、"暗戀表白"也算是經(jīng)典案例。實(shí)際上網(wǎng)上短信業(yè)務(wù)的應(yīng)用天地十分廣闊，幾乎可以無所不包，像網(wǎng)上購物、天氣預(yù)報(bào)、郵件收發(fā)、網(wǎng)上聊天、歌曲點(diǎn)播、短信游戲等。只要用戶需要的，甚至用戶沒想到的，都可以細(xì)化為短信業(yè)務(wù)，通過用戶同網(wǎng)站之間的短信溝通實(shí)現(xiàn)。在大網(wǎng)站對短信應(yīng)用開發(fā)這么深度的情況下，中小型網(wǎng)站的對策則是應(yīng)用策略的創(chuàng)新，從受眾需求出發(fā)，尋求差異化之路。

同樣的道理，搭建一個(gè)差異化社區(qū)平臺也是盈利的一種模式，事實(shí)上有很多中小型網(wǎng)站都通過這個(gè)模式實(shí)現(xiàn)了盈利，受眾注冊為平臺會員，繳納年度會員費(fèi)，進(jìn)入社區(qū)平臺，像交友社區(qū)、在線視聽社區(qū)等（上海熱線Ⅱ、明珠在線BB163.NET等）。然而社區(qū)概念和內(nèi)容的創(chuàng)新同樣是進(jìn)入這個(gè)盈利模式的重點(diǎn)。我們可以從傳統(tǒng)媒體的平臺中尋找借鑒之處，比如怎樣打造交友社區(qū)的《非常男女》經(jīng)典欄目？能不能制作出網(wǎng)絡(luò)媒體中的《對話》？

分析了這些網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式以及細(xì)節(jié)問題以后，還應(yīng)該注意到在三種盈利模式中，由于網(wǎng)絡(luò)媒體互動平臺最符合網(wǎng)絡(luò)的特性，而且又最適應(yīng)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，再加上短信和游戲等網(wǎng)絡(luò)平臺的逐漸成熟的運(yùn)營模式，所以開發(fā)和利用差異性網(wǎng)絡(luò)媒體互動平臺是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的盈利模式。對于線上內(nèi)容的販賣，取決于線上內(nèi)容本身的建設(shè)，所以前期成本比較大，尤其是線上內(nèi)容的直接販賣，還要受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容收費(fèi)的外部環(huán)境等因素的影響，所以這種模式的操作相對困難點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，創(chuàng)新是解決普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式不靈光的唯一手段，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的普及程度暫時(shí)仍不能和傳統(tǒng)媒體相比，所以這種盈利模式是現(xiàn)階段操作難度最高的。

綜上所述，本文希望通過對傳統(tǒng)媒體的盈利模式的歸納，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)，引導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利經(jīng)營模式，并且分析了每種模式的基本情況和應(yīng)用方向，目的是希望網(wǎng)絡(luò)媒體能夠通過經(jīng)營模式的分析檢索，設(shè)定策略，對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行定位、運(yùn)營流程再造，從而尋找到可執(zhí)行性發(fā)展思路，走上盈利之路。