企業上網的三種基本形式

網上營銷新觀察　馮英健
 
    企業上網或稱傳統企業的e化從現在到未來幾年中都將對企業經營戰略發生重要影響，企業上網不一定從建立網站開始，但是，企業網站無疑是上網的重要標志，也是開展電子商務的基礎。一個企業網站應該具備什么樣的功能，以及采取什么樣的表現形式，并沒有統一的模式，一個最簡單的企業網站也許只需要千元左右就可以運轉，而一個功能完善的電子商務網站花費幾百萬元也不足為奇。一般來說，企業網站建設和企業的經營戰略、產品特性、財務預算以及當時的建站目的等因素有著直接關系。 

    盡管每個企業網站規模不同，表現形式各有特色，但從經營的實質上來說，不外乎信息發布型和產品銷售型這兩種基本形式，一個綜合性的網站可能同時包含了這兩種基本形式。不同形式的網站其網站的內容、實現的功能、經營方式、建站方式、投資規模也各不相同。資金雄厚的企業可能直接建立一個具備開展電子商務功能的綜合性網站，一般的企業也許只是將網站做為企業信息發布的窗口。 

    下面分別以深圳康佳集團公司網站、戴爾公司網站和海爾集團公司網站為代表分別說明不同類型企業網站的特點。 

（1）信息發布型企業網站 

     信息發布型屬于初級形態的企業網站，不需要太復雜的技術，而是將網站作為一種信息載體，主要功能定位于企業信息發布，包括公司新聞、產品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用于品牌推廣以及溝通，網站本身并不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。其實，這些內容也是所有網站所必須的基本內容，即使是一個功能完善的電子商務網站，一般也離不開這些基本信息。 

    這種類型的網站由于建設和維護比較簡單，資金投入也很少，初步解決了企業上網的需要，因此，是中小企業網站的主流形式。即使對于一些大型網站，在企業e化進程中也并非都一步到位，在真正開展電子商務之前，網站的內容通常也是以信息發布為主。因此，這類網站有廣泛的代表性。 

    深圳康佳集團股份有限公司是家電行業的大型公司，不過康佳集團公司網站（http://www.konka.com）看上去并不顯得有什么驚人之處，但很實用，是一個典型的信息發布型網站。網站的主要內容為公司介紹、企業新聞、產品目錄、企業文化、客戶服務信息等，從用戶的角度來看，盡管康佳公司網站的內容還不夠詳細，尤其是產品價格、銷售商名址等比較缺乏，對購買決策有一定的影響，但是這種網站構架已經基本上可以滿足一般信息發布型企業的需求，因此，可以作為一個模版來參考。 

（2）網上直銷型企業網站 

    在發布企業基本信息的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，網站就具備了網上銷售的條件。網上直銷型企業網站的價值在于企業基于網站直接面向用戶提供產品銷售或服務，改變傳統的分銷渠道，減少中間流通環節，從而降低總成本，增強競爭力。通常適用于消費類產品或辦公用品等，網上直銷是企業開展電子商務的一種方式，但并不是每個企業都可以做到這一點，也不一定適合所有類型的企業。 

    創立于1984年的戴爾計算機公司，首創了具有革命性的“直線訂購模式”，直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術方案，與大型跨國企業、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立直接聯系，在美國，DELL已經成為占這些領域市場份額第一的個人計算機供應商。 戴爾在1994年就建立了自己的企業網站 www.dell.com，并在1996年加入了電子商務功能，現在該網站包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽，通過網站的銷售額占公司總收益的40-50%。 

    在DELL公司中文網站（http://www.dell.com.cn ）首頁上，可以看到一個非常簡潔的界面，除了公司介紹、技術支持和聯系信息之外，最醒目的就是針對中國市場四類不同用戶（家庭、小型企業、中型企業、大型企業）的產品目錄簡介和鏈接了，所有詳細的產品介紹和在線訂單處理程序都恰到好處安排在應該出現的地方。 

    當我們打開“小型企業”網頁，可以看到，主要內容是針對小型企業用戶的產品目錄和重點介紹，DELL公司網站和一般的網上購物網站有所不同，與產品不相關的內容很少，也沒有太復雜的網頁設計，基本是針對相關產品的促銷、訂購和幫助信息。針對其它類別用戶設計的網頁從表現形式上來看和“小型企業”基本類似， 從網站表面上看，像DELL這樣的網上直銷型網站內容并不復雜，真正復雜的是網站背后的高效管理模式。 

（3）綜合性電子商務網站 

    網上直銷是企業銷售方式的電子化，但還遠不是企業電子商務的全部內容，企業網站的高級形態，不僅僅將企業信息發布到互聯網上，也不僅僅是用來銷售公司的產品，而應該是集成了包括供應鏈管理在內的整個企業流程一體化的信息處理系統。在這方面，海爾集團網站（http://www.haier.com），帶給我們很大的啟示。 巧合的是，海爾公司同戴爾公司一樣誕生于1984年，海爾集團現在已經擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群，在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區，海爾已經成為國際著名品牌。 

    海爾集團于2000年3月10日投資成立海爾電子商務有限公司，首開國內家電行業成立電子商務公司的先河。2000年4月，海爾集團電子商務系統開始運行。海爾集團網站也成了名副其實的電子商務網站，除了具備一般信息發布型網站的基本內容之外，還建立了完善的網上零售（B2C）體系，可以快速滿足用戶的個性化需求，同時，面對供應商的企業間電子商務平臺（B2B）也在展示著一個現代企業的風采。 

    無論海爾還是戴爾，在電子商務的進程中，無疑都是領路者和成功者。支撐一個龐大的電子商務體系依賴于企業的實力，但很多企業并不具有這樣的實力，所以只能從企業上網的初級形態逐步發展，在羨慕他人輝煌的同時，這些企業也許更加關心和自己密切相關的現實問題吧？

企業網站，什么內容最重要？

網上營銷新觀察　馮英健
 

　　不少媒體對企業網站提出過種種批評，多數觀點認為網站面目簡陋、內容貧乏、千網一面、信息陳舊等等，這些也許是多數小網站所共同存在的問題。實際上，如果你仔細瀏覽一些企業網站，會發現一些更有趣的現象，有些企業網站差不多成了生活服務性質的綜合網站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面看來網站內容是夠豐富的了，然而真正和企業核心業務有關的內容反而成了配角。進入這樣的企業網站，有時真讓人產生一種走錯門的感覺，不知道這樣的企業網站目的何在，除了顯示企業的“實力”之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。

用戶需要什么基本信息？

　　企業網站畢竟不同于專業的ICP或者門戶網站，不可能也沒有必要小而全，每個企業有自己特定的產品/服務，網站的內容理應圍繞企業的核心業務設置。企業網站不應當只是一個擺設，網站是最有用的營銷工具。當然，只有在網站可以滿足用戶需要信息的前提之下，網站的營銷功能才能真正發揮作用。那么用戶需要什么信息呢？

　　這個問題是網站規劃者首先要考慮的，首先必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設計相關內容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個企業網站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經銷商、設備和原材料供應商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現有用戶和潛在用戶，也是網站內容應該重點滿足的對象。至于供應商，除去那些具備B TO B功能的綜合性電子商務網站來說，大多數以信息發布為主的企業網站很少顧及到，因此，也不是一般企業網站的重點內容。至于競爭者，來訪的目的無非是了解你公司的新動向，或者網站設計水平如何，是否有值得借鑒的地方，對此，在發布有關內容時應該給予適當的“防備”，而不是讓競爭者滿載而歸。

　　既然公司的現有用戶和潛在用戶是網站的重點照顧對象，那么就要認真分析他們需要什么信息。以一個電視機生產企業為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業網站的目的大致有幾種：看看有什么新產品、對比不同規格產品的性能和價格、與其它品牌的同類產品進行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進行網上訂購，用戶自然也希望了解與此相關的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內容應該作為網站的重點。

　　說起來如此簡單，似乎應該是再明白不過的道理，但是，很多網站在內容設計上“跑題”的現象卻時常發生。即使在電子商務已經比較發達的美國，企業網站設計不合理的狀況也十分明顯，在中國，也許就更顯得不足為怪了。

　　最近，美國Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)發布的的一份調查報告顯示，美國的產品制造企業網站在所提供的產品信息內容和聯系信息方面，一般可以滿足用戶的要求，不過，還有為數不少的企業網站則內容濫竽充數甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容，例如38%的制造商的網站提供游戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息，但是，調查結果表明，只有12%的訪問者對游戲內容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。

　　IRI的這份調查報告也發現并證實了企業網站內容應該以產品/服務為核心的基本事實，因為，大多數消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息和/或產品基本信息，在被調查的在知名企業網站中，消費者查詢的兩項最重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業網站可以滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是為了查詢產品信息，在這方面，91%的制造商都能提供滿意的內容。