化妝品的網站策劃分析
化妝品的網絡營銷(上)  
 
　　中國美容化妝品網CEO /顏如玉 

　　內容提要：

　　本文結合化妝品業的特點，對網絡營銷進行了深入細致的研究。內容從網絡營銷的起源發展到實際操作，從企業（品牌）網站和行業網站的相關營銷規則到未來發展前景，囊括了化妝品網絡營銷的現狀和特點，實現營銷的核心商業模式和策略，以及互聯網絡對傳統企業的影響和應對辦法等。文中通過大量的化妝品網絡營銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能免遭時代淘汰。

　　關鍵詞：化妝品 美容 營銷 網絡營銷 互聯網 價值 品牌 資本

目錄:

一、緒言
二、從直復營銷到網絡營銷
　　（一）都是網絡惹的禍
　　（二）解鈴還需系鈴人
　　（三）網絡營銷理論
三、化妝品網絡營銷的現狀
　　（一）中國互聯網基本狀況
　　（二）化妝品業的網絡發展狀況
　　（三）化妝品業網絡化的特點
四、營銷的實現：創造價值
　　（一）例解網絡營銷
　　（二）網站是網絡營銷的基礎
　　（三）如何建設企業網站
五、營銷的策略：商業聯盟
　　（一）價值的新理念
　　（二）重建商業模式 
六、營銷的延伸：品牌建設
　　（一）傳統品牌的網絡化
　　（二）E品牌的創造
七、簡短的結論


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一、緒言

　　根據1989年國務院批準頒布的《化妝品衛生監督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業的服務行業。
　　中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。目前全國有化妝品生產企業近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業約500家，從業人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到800億元。
　　至于美容業，此期間也同樣迅猛發展，據不完全統計，目前國內已擁有100多萬家美容美發廳。在過去的3年間，我國美容院的增長幅度幾乎達到200％，城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發消費，每年已達到4億元，人均支出達到300元。目前，大連市有美容美發企業近3000家，平均2000人擁有1家美容美發店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發店。
　　另外，與美容化妝品行業相關的產業還包括：原材料、包裝、設備、儀器、供銷商業等上游和下游企業。
　　可以這樣說，廣義的美容化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，在中國的日用化學工業和服務業市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民經濟的增長速度，有著巨大的發展潛力和前景。
　　進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式，美容化妝品企業只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯網的網絡營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業應該有充分的認識。
　　筆者早年從事化妝品業，2000年6月以來利用業余時間創辦了中國美容化妝品網（www.cn-cosmetic.com），對化妝品的網絡營銷進行了探索和實驗。本文以美容化妝品業為對象，主要研究什么是網絡營銷，為什么進行網絡營銷和怎樣進行網絡營銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新考慮并發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網絡的新的安排，必須以網絡營銷為武器，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。希望這些研究對廣大的美容化妝品業者在實際市場運作中有所裨益。


二、從直復營銷到網絡營銷

　　網絡營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久的直復營銷(Direct Marketing)在互聯網時代出現的新種類或新形態。傳統的直復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發布產品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經營，但直復營銷以產品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內為直銷立法，但結果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內不得不面臨著轉型的選擇。
　　美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義是："一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。" 與傳統的批零方式比較，直復營銷被認為具有以下多種優點：
　　1、與顧客的互動性。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息，從中選擇合適的顧客（目標市場成員）。
　　2、沒有分銷環節。顧客對企業發盤的回應是直接的，訂購的產品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環節，能減少銷售成本。
　　3、空間的廣泛性。直復營銷活動可以發生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到達，因而跨越了空間甚至國界的限制。
　　4、效果的可衡量性。通過顧客反應，對市場策略、產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務
　　5、運用的靈活性。適應各種類型和規模的企業，既可作為拓展市場和建立客戶關系的重要渠道，又可作為企業經營的唯一運作方式。
　　6、是一種復合營銷。適合各種現代營銷形態，包括有店鋪經營和無店鋪經營，連鎖經營和特許經營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
　　直復營銷需要通過各種廣告媒介來發布信息以尋求目標市場成員的回應，在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態。作為一種商業模式，直復營銷只有到了網絡時代，出現了網絡營銷這種高級形態，才真正產生革命性的，里程碑式的影響。

（一）都是網絡惹的禍

　　表面看來，互聯網只是一種計算機應用技術，然而它所引發的影響卻是劃時代的。互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式。一些西方學者甚至以互聯網的應用作為信息社會的標志，將這種新型的社會形態與過去的工業社會、農業社會區別開來。從傳播學的角度講，互聯網絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網絡的影響卻不止這些，觸過網的人都明白，他所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式。市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動。在網絡時代，既然消費者的生活方式已經發生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。 
　　去年我寫過一篇關于網戀的文章。我認為如果從技術的角度看，網上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒有太大的區別，都是通過特定媒介傳達和交流情感信息。在這個層面上講，網戀的關鍵在于戀情，道理正如電子商務的關鍵在于商務，網絡文學的關鍵在于文學。換句話說，網絡只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對于情感而言，網絡似乎有一種異化的力量。我們無法理解一些婦女為什么會在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網上竟會變得那樣放蕩和不顧一切！
　　網絡的這種異化力量表現在消費者心理上，至少產生了如下的一些特征變化：
　　1、強調消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。
　　2、表現消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。
　　3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。
　　4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。
　　對于網絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態度)的這種變化，企業應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導的營銷時代已經來臨了。

[案例]：化妝品應重視服務營銷

　　濟南慧仁營銷有限公司總經理姚永斌認為，服務營銷就是經營者站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，目的是增加商品的使用價值。他從以下三個方面強調為什么化妝品應重視服務營銷：
　　1、從化妝品競爭環境而言，化妝品的銷售現是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內大部分中小化妝品企業還很難做到前兩點）。在如此競爭環境下要想將一個品牌盡量經營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產品的附加價值----服務的重要性。
　　2、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產品，而肌膚是人生理結構的一部分，它由各層皮膚組織構成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術專業類成份的工作。這樣，就需要提供專業類服務。 
　　3、從化妝品的營銷現象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領域競爭激烈。特別隨著國民經濟的發展，服務業占GDP國民生產總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務、講質量、愿購買的時期。

（二）解鈴還需系鈴人

　　最大限度滿足消費者的需求，是現代企業的經營核心。要滿足網絡時代消費者的需求，企業必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經成為企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網絡時代出現的消費心理，只有通過網絡手段才能解決。這是因為網絡營銷除了具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優勢：
　　1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數據庫管理，真正實現“一對一”營銷。
　　2、具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。
　　3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。
　　4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。

[案例]：寶潔的“脫衣廣告”