2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動(dòng)畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。該廣告通過一個(gè)幽默詼諧的男性形象來倡導(dǎo)一種黑色時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標(biāo)點(diǎn)一下動(dòng)畫男人，動(dòng)畫男人會(huì)把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧。”繼續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來吧……”再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。”
　　這則廣告雖然被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓"銷"于樂的特點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷理論

　　網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤。
　　但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。
　　“4C”營銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。


三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一）中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況

1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查

　　依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年1月所發(fā)布的第九次"中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，截止到2001年12月底，我國網(wǎng)民有3370萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)1254萬臺(tái)，WWW站點(diǎn)數(shù)277100個(gè)。
　　調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，增長率達(dá)到了50％；男女性別比例差距進(jìn)一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長率超過男性，目前中國男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%。女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業(yè)拓展網(wǎng)上營銷大有可為。 
　　從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為40.2％，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達(dá)到近60％，這些人員形成了中國網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。
　　關(guān)于Email營銷。Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，用戶對"是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"無所謂"的占33.5%，說明用戶對未經(jīng)許可的垃圾郵件比較反感。
　　關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常瀏覽的占21.9%，有時(shí)瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的原因。用戶出于節(jié)省時(shí)間占48.3%，節(jié)約費(fèi)用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，這說明網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受。
　　關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問題。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占30.2%，
送貨耗時(shí)、渠道不暢的占13.9%，價(jià)格不夠誘人的占6.3%。說明安全性和物流環(huán)境仍然較差。
　　關(guān)于將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購物占54.5%，網(wǎng)上炒股占38.0%，網(wǎng)上有償信息服務(wù)占34.2%，網(wǎng)上游戲娛樂服務(wù)占36.3%，網(wǎng)絡(luò)通訊占55.4%，說明用戶對網(wǎng)上購物和服務(wù)有較高的期望。

2、中國美容化妝品網(wǎng)的調(diào)查

　　中國美容化妝品網(wǎng)開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)”，共獲得116票，85%認(rèn)為很有必要，認(rèn)為無所謂的占10%，認(rèn)為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務(wù)。
　　關(guān)于“男人送什么禮物最能打動(dòng)你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內(nèi)衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈(zèng)送女友的禮品。
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數(shù)占絕對優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒有國界限制的。

表1 中國美容化妝品網(wǎng)瀏覽者來源

國家地區(qū) 中國大陸 新西蘭 臺(tái)灣 澳大利亞 香港 美國 日本 新加坡 其它 
百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 % 

　　（資料來源：第三方Nedstat網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)）


（二）化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

1、國際化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

　　根據(jù)2000年美國化妝品及用具、香水協(xié)會(huì)（CTFA）年會(huì)的報(bào)告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場。
　　根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前27個(gè)國際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時(shí)存在中文版。
 
[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)

　　寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個(gè)護(hù)發(fā)新品牌Physique，起初公司計(jì)劃通過傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費(fèi)用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個(gè)品牌在上市第一年勢頭很好，是推動(dòng)2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入的主要干將。 
　　寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場合作、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來建設(shè)開發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個(gè)在線BtoB市場Transora.com。

2、國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

　　中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業(yè)首個(gè)E時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)介紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺(tái)和進(jìn)入中國市場的外國企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商11560家(截止日期為2002年4月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)2658家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的23.0%；有Email的企業(yè)3298家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的28.5%。

表2 美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況

廠商類別 企業(yè) 網(wǎng)站 百分比 
化妝品 3545 1103 31.1% 
美容保健 1114 459 41.2% 
洗滌劑 3785 56 1.5% 
牙膏 104 22 21.2% 
香精香料 1100 197 17.9% 
設(shè)備和包裝 475 243 51.1% 
原材料 624 155 24.8% 
經(jīng)銷商 682 318 46.6% 
合計(jì) 11560 2658 23.0% 

　　（資料來源：中國美容化妝品網(wǎng)）


　　根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，2000年2月美國的700萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占38%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計(jì)資料，但時(shí)代財(cái)富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（51家各類企業(yè)），其中計(jì)劃建設(shè)網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級(jí)的各占47％，另外6％的用戶為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，我想可以這樣描述：相對于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。

[案例]：朗斯國際集團(tuán)的美容教程

　　朗斯國際集團(tuán)作為一家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，其集團(tuán)網(wǎng)站（http://www.lanace.com.cn/）內(nèi)容包括Lance美容院的護(hù)理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊，朗斯公司2001年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。據(jù)說其屬下的28個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正達(dá)到零距離。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨(dú)立的國際域名還是二級(jí)域名。

（三）化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)

1、企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。

　　以擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版。2001年后，大部分網(wǎng)站首頁采用flash動(dòng)畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。
　　實(shí)際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)問題著手對網(wǎng)站進(jìn)行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無法到達(dá)因而無法影響的人群也能及時(shí)了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)榇嬖谥窒扌裕嗟臓I銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。

2、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時(shí)尚主張層出不窮。

　　互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時(shí)尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識(shí)，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象DNA細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。