用6000元創建一個地區品牌
 

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2002-12-22 16:08:59  中國營銷傳播網  朱鏡湖  閱讀1233次 
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在今天，要打造一個品牌已甚為不易，其成本的高昂足使眾多商家望而卻步。在食品界，有人估計，要創一個區域品牌，至少要花費50萬元以上。但其實，只要找到打開市場大門的鑰匙，也許你不用這么多錢去砸這個門，幾千塊就足夠了。 
　　前年，我們就用不到6千元在福建省成功推出一個泰國米品牌”泰和牌”，當然其中稍帶僥幸成份，但也有一些地方值得一提。 
一、找準對手，才會有一個好定位 
　　福建，是國內有名的僑鄉。以前國內物資緊張時期，華僑經常送米送油回家鄉，其中就有泰國米。改革開放后，那里的人富裕起來了，也還保持了吃泰國米的習慣。據統計，福建省每年的泰國米消費市場在1萬噸左右。 
　　當時，在福建省有兩個比較有名的泰國米品牌。一個是通過廈門糧食集團進口的”金獅球”泰國香米，另一個是深圳盛寶糧油公司進口的”金兔”泰國香米。這兩個品牌的銷量總體都差不多，都在3000噸左右。這塊泰國米的市場利潤是很明顯的，經銷商進價5400元/噸，二批商進價5800元/噸，零售價6800元/噸。有市場又有利潤，在福建省各市的批發點都有這兩個品牌，而在其經濟較發達的廈門市，每家有賣米的糧店、食雜店都有這兩個品牌在銷售。 
　　而我們工廠是從泰國進口香米，在汕頭加工分裝后用自已的品牌，再推銷到外地。在對福建省的泰國米市場進行了初步調查后，我們決定針對這塊市場，這兩個品牌，推出一個泰國米品牌“泰和牌”。當初的想法都很簡單，只是不想讓這兩個品牌沖到汕頭來，并在該塊市場分一杯羹。起初的SWOT分析都是針對這兩個品牌而來的。 
　　SWOT分析： 
　　競爭對手的強勢： 
　　1、在當地已有較高知名度和市場份額。 
　　2、經營這兩個品牌的經銷商都有較強的銷售綱絡。 
　　3、各個渠道的客戶都從經營這兩個品牌中獲利不少。 
　　競爭對手的弱勢： 
　　1、這兩個品牌都要通過進口，價格波動較大。 
　　2、受農作物種植周期影響，經常缺貨。 
　　3、米的質量不穩定，新米上市，香味濃，但太爛；舊米又硬又沒香味。 
　　4、產品可通過各個渠道購得，沒有人把它們當成自己的品牌。 
　　“泰和牌”的機會點： 
　　1、產品有較大的利潤空間，市場切入較易。 
　　2、公司工廠在汕頭，離福建近，運輸方便，費用較省。 
　　3、自已進口米再加工，采用配方形式，質量及供貨量穩定。 
　　“泰和牌”的威脅： 
　　1、要讓經銷商有足夠的利潤空間。 
　　2、質量及產量要穩定。 
　　3、原有公司的經銷商沒有較好的銷售泰國米的渠道，要重新組織經銷商隊伍。 
　　為了更有信心，更有保障去推廣該新品牌，我們必須先解決好這個品牌的威脅。經過核算，我們比對手可以少兩項費用。一個是批文可以少了約200元/噸，另一個是運費可以比對手少50元/噸。經過設計包裝、調制配方，并進行試產。產量可以穩定供應，而試驗出來的產品一點也不比這兩個競爭品牌差。產品包裝方面，我們針對這兩個品牌只有編織袋裝，于是設計了5kg莊膠袋裝，以便消費者可以看到我們的產品，圖案也比這兩個品牌更加美觀。看來萬事俱備，只欠東風了，下一步的工作就是尋找經銷商。 
二、借用對手的力量來推品牌 
　　原有本公司的經銷商的渠道主要集中在商場，而在福建，銷售泰國米的主要渠道是在糧食批發市場、糧店，再到各處的食雜店。很明顯，要原有的經銷商去補充這條渠道，或者自已去組建這條渠道都是不現實的。不但成本過高，而且風險過大，收效不明顯。我們試圖跟競爭對手的經銷商談判合作，由他們來經銷我們的”泰和牌”。這樣一方面可以利用他們原有的銷售網絡，另一方面是可以最直接地搶占競爭對手的市場份額。 
　　這兩個品牌在福建省主要是通過三家公司聯手來輻射到各城市的，這三家公司的負責人合作緊密，而且相互間私人感情都很好。跟這三家公司初步接觸后，他們都很認同我們的市場分析。可以看出，他們對這兩個品牌都存在一些怨言。在試過”泰和牌”的樣品后，他們對其質量還是很認同。其中一個客戶反映：這兩個品牌的廠家都在泰國，沒有任何市場支持。如前一陣子泰國米跌價，他們存貨就受到損失了，但是他也表露了這幾年做這兩個品牌米還是賺了一些錢。我們很高興看到客戶的這種表現，也只有先從一家公司突破，其它兩家才會接受我們的產品。 
　　這家客戶不久就到汕頭參觀我們的工廠，接下來的談判也很順利。客戶得到我們的各項保證：1、福建市場該品牌由他們三家經銷，初定協議經銷期一年。2、廠家給予廣告及人員支持。3、廠家多出的250元/噸利潤給他們。4、退換貨及降價保護措施。對于破損產品，廠家給予退換貨；泰國米降價及公司對該品牌促銷時，要進行點庫存補貼。客戶滿意地簽下合同，并說服了其它兩家客戶。并得到客戶的可靠消息，兩個月后，這兩個競爭品牌由于批文關系會缺貨。而那個時候，恰恰是將近中秋節，其它泰國米質量較差的時候，我們相信這是一個很好的機會。 

三、機會，屬于有準備的人 
　　這三家客戶已經進貨，并開始鋪貨。而我們這邊也開始制作該品牌的廣告片，并培訓業務員，以便管理各地這條泰國米批發渠道。 
　　由于大米是微利產品，要象其它廠家投入太多的廣告促銷費是不可能的。因此，一開始費用投入的宗旨就是”要實在、要省”，廣告片是基本是自已制作的，從公司其它廣告片中選了一個泰國女郎在跳舞的片段，背景是泰國的金殿，再配了一曲傣族的鼓樂，再不斷出現”泰和牌”產品包裝圖案。雖然沒有很好的廣告詞，但通過這種強烈的異域情調，相信也會吸引消費者。至少我們的廣告公司是很認同這個片子，因為很多工作都是我們自已做的，他們只要了380元的廣告片的制作費。后來根據廣告片畫面再讓他們印制了1000多張pop海報，并且讓這家廣告公司先聯系福建電視臺，選擇好頻道及時點，準備在兩個月后開始播放電視廣告。　 
　　各地業務員開始理順各個渠道，張帖pop海報。業務員一步步地推廣這個新品，一步步地熟悉渠道客戶，5kg膠袋莊的”泰和牌”也進入各大商場超市銷售。基礎工作已經做好，只是在等待時機的到來。 

四，抓住時機，迅速出擊 
　　兩個月后，這兩個品牌果然出現斷貨。我們迅速簽定廣告合同，開始播放產品廣告。為謹慎起見，我們只是先播10天15秒的電視廣告，費用只有5000多元。但這一切，收效已經上來，消費者看到廣告后，很多都試買了我們的產品。經銷商在看到效果后，也讓了一些利潤給下面的渠道客戶。小店的老板由于有更多的利潤可賺，也在紛紛向消費者推介我們的產品。而更讓我們感到開心的是，由于中秋節將近，一些機關發福利，也采購了我們的5kg膠袋裝產品。銷量迅速拉升，許多消費者在吃過我們的”泰和牌”后，都反映產品質量不差于其它兩個泰國米品牌。 
　　同時，我們向各個銷售終端做出承諾：產品有質量問題，庫存有積壓，我們都可以幫他們解決。甚至經銷商向我們反映，這兩個競爭品牌，在他們下面的客戶有一些庫存，他們的客戶都想退回給他們，不賣這兩個品牌，只賣我們的”泰和牌”了。并說他其實也有一部分這兩個競爭品牌的庫存，往年都是乘斷貨的時候，再多賺一點，現在看到我們的產品銷路好，都不知道如何解決。客戶也許只是在開心之余當笑話講，但我們迅速做出決定：將他們這些競爭產品的庫存買過來，當我們其它產品的原糧。 
　　至此，這兩個競爭品牌在福建省消失了一段時間。原來消費這兩個品牌的消費者都轉向消費我們的”泰和牌”了，許多小店的老板都認同了我們的產品。等到這兩個品牌再有批文進來時，由于銷售渠道受阻，銷量也大打折扣。 
　　在短短的幾個月時間，我們的”泰和牌”廣告促銷費花不上6000元，但銷量已近千噸，成為當地一個泰國香米新品牌。 
五、冷靜后的思考 
　　我們為我們的業績感到高興，但在冷靜后也進行了一番思考。 
　　在創立這個品牌時，我們沒有象其它廠家那樣，進行各項炒作，我們初步的成功僅僅是對手給我們留下太多機會，而”泰和牌”的品牌剛剛打開，品牌的維護及真正建立這個品牌的路還有很長的時間要走。雖然我們對這個品牌開始有了栽培，但它的缺陷還是很明顯，它的生命還很脆弱，我們也會給其它商家留下機會的。 
　　正如那個客戶后來所說的：把這個品牌打出來了，說不定以后你我的日子更不好過了。 
　　聽后，我們只有相視一笑。 《