在線DVD租賃網站策劃及分析
奈飛和Google等公司一樣，是“．com”大潮吹盡狂沙之后幾枚僅存的碩果之一。并且成為DVD時代的大贏家。 

　　2002年11月的一天早上，41歲的奈飛公司（Netflix）創始人里德·哈斯廷閑坐在公司總部外面的一張長椅上，等著他的同事們來開周例會。哈斯廷4年前創立的奈飛如今已是全球最大的在線DVD租借公司。此君溫文爾雅而又極其自信，還總喜歡留著一副嬉皮士般的山羊胡子。此時，對于奈飛公司來說，最重大的消息莫過于零售巨無霸沃爾瑪聲稱一個星期以后將要通過一個新的網站進軍在線DVD租賃業務。出于硅谷天才們共有的好勝與好奇，煞費苦心的哈斯廷居然找到了這個絕密的網址并且在上面注冊登錄。在網站上轉了一圈之后，他不無得意地告訴圍坐在草地上的員工：“其實我就是去找了找有沒有什么電影看，結果你們猜怎么著？我想找的片子他們大部分都沒有，而我訂了片子現在過了差不多一星期還沒到！”大伙兒哈哈大笑，原先大軍壓境的顧慮一掃而空。 

　　別看今天的哈斯廷一副“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”的樣子，其實在此之前他也經歷過偉大的創意，恰到好處的時機把握和艱難的成長。現在人人都已經看清了這塊市場的肥沃，競爭的火藥味開始清晰可聞。有意分一杯羹的不單是沃爾瑪，還有全球最大的音像制品連鎖租賃公司Blockbuster。后者甚至在同時嘗試兩個類似奈飛公司模式的在線DVD租賃項目。另外還有Columbia House等第二梯隊的公司也在蠢蠢欲動。哈斯廷把他自己看成是要和拳王對決的洛基（注：27年前史泰龍主演的著名影片），他說：“看問題的角度可以有兩種：這是一個我們獨享的世外桃源呢，還是一個群雄逐鹿的大市場呢？我寧愿選擇后者。” 

　　無心插柳的先知 

　　但是具體到現在奈飛應該如何應對呢？哈斯廷對于他的商業模式非常自信，他說他沒有任何另辟蹊徑的打算。哈斯廷的豪氣固然不無依據，他在DVD市場上畢竟浸淫了這么長時間。但要知道這個市場本身，還有參與其中的玩家都是在不斷演進、變化的。奈飛要想繼續保持領先的地位，不可能總是指望它的對手像哈斯廷給他的員工描述的那樣笨拙、稚嫩。人們有理由懷疑哈斯廷到底是真的看到了隧道盡頭的曙光，還是僅僅有一份盲目的自信。 

　　奈飛和Google等公司一樣，是“．com”大潮吹盡狂沙之后幾枚僅存的碩果之一。哈斯廷有非常杰出的兩招：一方面網站在外的知名度很高，另一方面他的商業模式又毫不張揚，精明而踏實。哈斯廷喜歡把奈飛的誕生描繪成一幕無心插柳的輕喜劇。1997年，當我們大多數人都還在迷戀著我們的錄像帶的時候，這位從數學老師搖身一變成為百萬富翁的軟件公司老板開始意識到DVD將成為未來的家庭主流影音媒體。他融資1．2億美元，吸引了數以十萬計的客戶，并且于去年5月成功地將公司運作上市，再次籌到了9000萬美元。在他嘴里，一切都仿佛很輕松，不用流一滴汗。至于他如何嘗試了200多種不同的信封才找到一種在成本不超過一枚郵票的前提下安全郵寄DVD的方式，還有在找到風險投資之前他如何用自己辛辛苦苦掙來的250萬美元建起了網站的第一個版本，他似乎不愿意多講。 

　　哈斯廷先知先覺的如意算盤注定了奈飛后來成為DVD時代的大贏家。DVD是有史以來成長得最快的消費類電子產品市場之一。現在每天已經有大約74．2萬名（去年還只有33．4萬）電影發燒友每個月付給奈飛公司19．95美元，以包月租碟的形式享受其龐大的影視盛宴：藝術片、好萊塢大片（還有言情劇）、舊電視、永不過時的紀錄片……今年第三季度的收入比去年同期增長116％，達到4．07億美元。雖然奈飛現在還沒有實現盈利，但是它的季度虧損已經從560萬美元銳減到170萬美元，顯然光明在前。 

　　我和他們不同 

　　如果你相信這世間還有人能夠扛得住沃爾瑪的進攻，那你不妨把賭注押在哈斯廷和他年輕的公司身上。為什么？因為奈飛不是你這些年來司空見慣的那些拿著一個好點子曇花一現的．com公司。事實上，它更像那種置身長路，閱盡紅塵，已經洞明得失的智者。“可能除了Blockbuster以外，沒有任何人意識到DVD租賃業務對于奈飛而言是一種偽裝，它其實是一個非常復雜的軟件公司。”1999年曾經給奈飛投資900萬美元的基礎資本公司高級合伙人麥克·舒說，“它的影碟推薦軟件，它的商品化，它的庫存控制系統都是非常復雜的。雖然不能說這一套東西獨一無二不能復制，但是要想復制的確非常困難，要花費大量的財力、時間，做出來還不一定像。” 

　　而且哈斯廷也不是你前幾年常常見到的那種．com企業家。沒錯，某些方面他看上去跟他們有點像：老是在加州奈飛總部附近的馬路上轉來轉去，穿著一件印有奈飛標志的T恤，隨時準備跟哪位遛狗的或者上咖啡館的有錢人討論他的商業計劃。和那些．com英雄相比，他也的確有狂的本錢，別說現在的身家地位，就說當年他初試鋒芒開了一家叫做Pure的軟件公司就已經非常成功。但是哈斯廷知道公司的價值遠不止他一個人，他在Pure的時候就非常注意請一流的職業經理人彌補他自己在管理專業技能方面的不足，現在他在奈飛也非常注意這一點。比如奈飛的營銷副總裁奇爾戈爾是原亞馬遜美國公司的營銷總監，負責內容搜集的副總裁薩蘭多斯是一家擁有299家連鎖店的影音連鎖公司Video City的產品總監。奈飛的投資者們對哈斯廷的認識則更加深入。“他是一位技術天才，但是他對市場的風吹草動，以及如何圍繞一個產品開發商業化的戰略有一種超乎常人的敏感。”奈飛的第一個外部投資者迪姆·哈里說。 

　　相對它的競爭對手而言，奈飛也確實有一些關鍵性的戰略優勢。當其他公司還在小打小鬧或者摸索的時候，它已經嶄露頭角并且開始了全國性經營。比如Blockbuster的會員租賃項目剛剛啟動才幾個月，而且只在五個城市開通。另外，它在達拉斯的那個叫做Film Caddy的項目則完全是奈飛模式的克隆。沃爾瑪的相關計劃據其官方聲稱將在明年初正式運行，不過也是亦步亦趨緊跟奈飛：網上選單，歸還遲了不加收費，發出DVD的時候附上一個貼好郵票的回寄信封，等等。 

　　哈斯廷和他的公司在經驗方面也有優勢。在奈飛4年的成長過程中，它已經開發了和完善了一個先進的庫存管理軟件，甚至能夠在舊的訂單被打回的同時自動生成新的訂單。而且在告訴某一位顧客他要找的那張影碟已經租出去了之前，軟件會將所有12個配送中心的庫存全都搜索一遍。它現在和50家影片分銷商（包括美國大多數主要的演播室）簽訂了收益共享的合同，這使得它擁有了一個高達1．2萬部影片的庫存，而Blockbuster最高峰的時期也不過7000到8000本。（不過這種方式也是要付出代價的，奈飛第二季度分給合作伙伴的收入是其訂戶費總量的19．2％） 

　　在FSB的抽樣調查中，沃爾瑪網站上沒有的東西奈飛總是有，但是反過來奈飛沒有的，沃爾瑪肯定沒有。而且盡管Blockbuster新開的這個Freedom Pass項目囊括了許多好萊塢大片，但是那些知名度相對低的影片，比如一些藝術片的收錄率它遠遠比不上奈飛。 

　　當然，Blockbuster在線下影音產品出租方面的優勢誰都不能否認。哈斯廷心里也很清楚，他說：“如果他們依靠現有的連鎖店網絡開展在線營銷，我們就強調我們的客戶服務和廣泛的可選擇性來與之抗衡。” 

　　在即將過去的這一年中，哈斯廷重新改造了奈飛的分銷模式，為的是用更加迅捷的配送速度來改善客戶服務。這一服務改革試點先是從圣喬思的一個倉庫開始的。當時這個倉庫發現他們來自海灣區的客戶是來自全國其他地方客戶平均數的五倍，于是他們建立了一個區域郵寄中心（現在全公司已經有了11個這樣的中心）。“舊金山的客戶可以在一天之內拿到他們要的影碟。”哈斯廷說，“而在紐約的客戶需要4天。”這些區域中心已經給公司的業務帶來了重大的影響：奈飛在波士頓、薩克拉蒙托這些離它的區域配送中心只有一天郵程的城市，受歡迎程度迅速飆升。而在Blockbuster新開的那個網站，所有的DVD都要通過亞利桑那州的一個中心倉庫發送。沃爾瑪也有同樣的問題，它的儲運中心在喬治亞州的卡羅爾頓。哈斯廷認為，這就證明他的競爭對手雖然已經發現了這塊市場，但是它們還沒有足夠強大的后勤支持系統來贏得這塊市場。他毫不客氣地說：“我們2003年末將擁有25個配送中心，如果沃爾瑪達不到這個水平，它的競爭力就很有限。”沃爾瑪的發言人說公司目前沒有打算建立地區配送中心 

　　明天賭什么？ 

　　盡管奈飛有先發優勢，但隨著來自這些巨頭們的競爭一步步升級，它也遇到了前所未有的麻煩。它能夠改變許多消費者上影碟商店租碟看的習慣嘛。在營銷投入方面，如果財大氣粗的沃爾瑪和Blockbuster大撒金錢它能扛得住嗎？如果價格戰打起來會怎么樣？哈斯廷面臨的最大威脅就是在線DVD租借訂戶服務這個市場本身的規模。哈斯廷的計劃是把奈飛的訂戶從現在的74萬多增加到5～8年之后的500萬，他說這只是一個保守的目標。“500萬訂戶意味著10億美元的收入，但是這還僅僅是屆時整個租借市場規模的10％。”他聲稱。雖然他說的時候仿佛波瀾不驚，但500萬絕對是個野心勃勃的數字。Blockbuster預測整個在線市場的潛力也就在200到300萬之間。而奈飛自己的增長雖然很迅猛，但是并不像哈斯廷描述的那樣樂觀。整個美國只有1億多個家庭，所以要實現他的目標等于要有5％的美國家庭租他的碟。但是盡管公司的訂戶去年增長了一倍多，購買這類服務的美國家庭比例也僅僅從0．57％上升到0．63％。 

　　哈斯廷認為Blockbuster的店內服務（即從網上下單，從它的連鎖店發貨）是他最大的擔心。他說：“這是個巨大的威脅，因為它快。”實際上Blockbuster自己的調查也表明，它90％的客戶從決定要租某一張DVD到貨送上門只需要4個小時。而依賴于郵遞服務的哈斯廷顯然很難做到跟得上這個速度。 

　　如果奈飛想要繼續保持高速增長，它就必須說服新的顧客能夠接受稍微時間長一點等待。而這需要做大量的營銷工作。目前奈飛在這方面是相對節儉的，平均每花費34美元它就能夠贏得一位顧客。公司聲稱70％的新訂戶都是通過口碑相傳而產生的，有許多人是被廉價的互聯網營銷所吸引，而且網站注冊以后還能夠拿到DVD影碟機和電子購物網站Best Buy的優惠。如果要采取一種擴張性的營銷政策，就很可能給尚未盈利的公司套上一個沉重的財務枷鎖。而在奈飛內部已經有人提出了這種擔憂：這種服務不是個能夠讓人馬上理解的東西。“我們要在每個顧客身上花三四美元來解釋它到底是怎么回事。”奈飛的營銷副總裁奇爾戈爾說。相比之下，擁有5000多家連鎖店，4800萬消費者的Blockbuster顯然處于一個更加有利的營銷地位。奈飛很大程度上依靠眾口相傳來教育消費者，但Blockbuster可以隨時給每一位上門找碟看的潛在客戶主動推薦它的訂戶服務。 

　　一般認為，留住老顧客比尋找新顧客要容易，但對奈飛來講也并不容易。奈飛過去兩年中平均每個月的老顧客流失率是7％。盡管哈斯廷認為這個數字不算可怕，因為新顧客的增長足以彌補這個損失。但是他很擔心那些租碟次數太少的顧客。“人們如果每個月只租那么一兩張碟，他就會覺得花這個月租費不值得。”所以他現在花時間花錢來努力提高租借率（奈飛平均每位訂戶每月租碟5張）。他認為公司的專利軟件CineMatch是贏得顧客的重要法寶。它能夠自動記錄和統計客戶過去已經租過的碟，并且給你推薦其它的碟（而且它會自動避開倉庫中暫時缺貨的片子）。“我們有一半的DVD都是通過這個推介系統租出去的。”哈斯廷說。 

　　那么奈飛到底能不能斗得過巨無霸呢？這種先例不是沒有，因紐特公司就曾經絆倒過微軟。但奈飛的問題是它除了競爭對手的強大之外還有其它的威脅存在。因為DVD市場本身就遠遠談不上成熟。隨著衛星和數字電視的成長，新生的影視點播產業已經開始露出苗頭。顯然這對于DVD來說是一個替代產品。電影制片廠自己也在做DVD和其它許多影音產品的營銷。所以到底有多大一塊蛋糕會留給租賃市場，這本身就是一個未知數。但是哈斯廷不但對這些問題毫不關心，而且拒絕把他的產品線自然延伸到比如游戲租賃市場。 

　　哈斯廷的對手們都在磨刀霍霍，而且它們的進攻是全方位的。Blockbuster有它的商店、它的網站、甚至還和DirecTV簽訂了一個互動點播的協議。沃爾瑪和Columbia House有它們的零售和即將啟動的租賃業務。說到這些，哈斯廷聳聳肩：“打造一個成功企業的惟一途徑就是賭一把——明天會有新的大趨勢。”