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價值鏈——電子商務(wù)運(yùn)作新模式

    董穎 編譯

　　今天，我們用來衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是在多大程度上打破了各部門之間的界限，而是在多大程度上將諸如設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、分配、財務(wù)管理以及人力資源管理一類的內(nèi)部系統(tǒng)與諸如供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手、政策制訂者、業(yè)務(wù)客戶和消費者一類的外部系統(tǒng)迅速有效地連接在一起，從而形成一條延伸的價值鏈。

　　在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)模式中，IT行業(yè)就像是一把鑰匙，它創(chuàng)立了商業(yè)運(yùn)作的一種新形式。價值鏈將為企業(yè)帶來豐厚的回報。據(jù)統(tǒng)計，美國90％的公司經(jīng)理操作價值鏈已達(dá)兩年之久，其中的大部分每天頻繁地使用價值鏈從事諸如購買原料、銷售產(chǎn)品、操作數(shù)據(jù)、監(jiān)督服務(wù)和其他有關(guān)的操作。如果用10表示認(rèn)為價值鏈極其重要的話，IT經(jīng)理們對價值鏈的打分平均達(dá)到了7．3分。


　　感知變化


　　從顧客的角度來講，他們正在從批量消費的階段步入個性化消費的階段。消費者愈來愈講究量體裁衣式的服務(wù)，并且要求他們所購買的商品絕對稱心如意。從生產(chǎn)者的角度來講，他們同樣在從批量生產(chǎn)的階段步入個性化生產(chǎn)的階段。只有為顧客提供度身定做式的服務(wù)，并且充分考慮到顧客所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活方式等背景資料的生產(chǎn)者，才會在嚴(yán)酷競爭中成為最后的贏家。在美國，8000萬以上的消費者每天都可以通過Internet迅速快捷地獲得有關(guān)他們所需產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，而遠(yuǎn)非通過傳統(tǒng)的消費者調(diào)查報告或者商品雜志。同時，由于生產(chǎn)者們可以通過網(wǎng)絡(luò)對消費者的購買習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)的分析，所以他們也會從Interet大大地獲益。制造商通過創(chuàng)立起贏得顧客們青睞的網(wǎng)站來了解自己產(chǎn)品的認(rèn)可率，同時感興趣的顧客也可以通過在線的熱點商品討論組來了解新產(chǎn)品的情況，并且把意見和建議回饋給制造商。在價值鏈中，顧客們可以與產(chǎn)品設(shè)計者、銷售人員一起合作來定制他們所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，利用制造商的實時生產(chǎn)鏈來了解產(chǎn)品的供應(yīng)情況，甚至直接下定單。

　　顧客們希望減少他們每天花在尋找最佳產(chǎn)品和最佳服務(wù)上的時間，這種強(qiáng)烈的愿望是推動價值鏈發(fā)展的最強(qiáng)勁動力。同時，科技的發(fā)展也使得這樣的革新成為了可能，這包括：數(shù)據(jù)傳輸速率從電話線的64kbps業(yè)已提高到2．5千兆的高速網(wǎng)絡(luò)；微處理器速度比1971年提高了10萬倍以上；中間件的出現(xiàn)將分立的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫連接在了一起；面向?qū)ο蟮能浖幊毯突诮M件的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)使得軟件變得更加靈活適用；面向企業(yè)的應(yīng)用軟件包已經(jīng)基本涵蓋了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的方方面面；Internet及其基于瀏覽器的技術(shù)已經(jīng)成為了全球范圍內(nèi)各種計算平臺之間的通信媒介，并且為電子商務(wù)的發(fā)展建立起價廉物美的堅實基礎(chǔ)。


　　價值鏈的應(yīng)用


　　對于價值鏈來講，一個關(guān)鍵性的前提問題是信息的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)作方式。目前，許多公司在企業(yè)與企業(yè)之間生產(chǎn)鏈的互動中采用電子數(shù)據(jù)交換，將Internet作為與顧客進(jìn)行交流的媒介，并且在必要時重建整個企業(yè)的計算機(jī)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)有可能在未來成為一種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的形式。同時，優(yōu)秀的通訊協(xié)議會降低對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的要求，但是相比之下數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化會顯得更加重要。

　　另外一個關(guān)鍵問題是信息的共享。過去通常是經(jīng)理向雇員下達(dá)命令，告訴他們該做些什么。但是現(xiàn)在世界已經(jīng)變成了一個開放的世界，每個人都是信息的的主人，而并非聽命于別人。現(xiàn)在的經(jīng)理們就應(yīng)該讓員工們更深地介入到企業(yè)的內(nèi)部當(dāng)中，而并非膚淺地停留在自己表面的工作上，并且鼓勵員工們分享彼此的信息，更好地進(jìn)行合作。為此，企業(yè)的IT結(jié)構(gòu)就必須靈活并有利于創(chuàng)新。如果在這方面做得成功的話，將會獲益匪淺。例如位于田納西州孟菲斯的Buckman Labs，這是一家資產(chǎn)達(dá)到4億美元的化學(xué)公司，在成功地完成了經(jīng)理與員工之間從命令體制到信息共享體制之間的轉(zhuǎn)變之后，每位雇員的平均銷售額增加了34％，全公司的總產(chǎn)值上漲了93％。管理的新技術(shù)和新方法可以帶來革新，比如網(wǎng)絡(luò)和電子郵件就是一種最為有效的方式，它可以逾越組織機(jī)構(gòu)上的界限，便于生產(chǎn)者、消費者和雇員們共享信息。

　　在Internet中孕育著一種潛力，這種力量可以將社會組織中的方方面面聯(lián)系在一起形成一條價值鏈，但是這個過程還需要時間。對于價值鏈本身來講，現(xiàn)在的問題不在于技術(shù)，而是人們的態(tài)度。是什么阻礙了公司盡快跟上世界劇變的步伐？是人們現(xiàn)在還不明白到底為什么要進(jìn)行改變，不明白他們傳統(tǒng)的做法有何不妥之處。即使人們明白了他們?yōu)槭裁幢仨毟母飩鹘y(tǒng)的做法，仍舊存在著一種惰性，妨礙他們適應(yīng)新的社會。從習(xí)慣的方式躍變到一種陌生而全新的方式對我們?nèi)魏稳藖碇v確實都是一個挑戰(zhàn)。

　　對于經(jīng)理來講，他往往不愿意從顧客所訪問的站點上直接獲取信息，因為這要求他對用戶的需求實時地做出反應(yīng)，從而要擔(dān)當(dāng)更大的風(fēng)險。傳統(tǒng)上，經(jīng)理只協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的工作，但是現(xiàn)在管理的焦點轉(zhuǎn)移到了外部世界的變化上。這意味著要隨時隨地地關(guān)注對產(chǎn)品的新需求、顧客的反饋意見，更重要的是其他企業(yè)的運(yùn)作情況。只有基于顧客、基于時間和基于其他企業(yè)運(yùn)作情況的管理模式才能使公司適應(yīng)整個世界范圍內(nèi)的競爭。

　　許多人不習(xí)慣于從整個系統(tǒng)的角度來看問題，即他不能意識到運(yùn)作的是一種閉合的循環(huán)控制和反饋系統(tǒng)。但這種意識對于理解公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境及其與外界所進(jìn)行的交互是非常關(guān)鍵的。同樣地，人們也不習(xí)慣于從一個連續(xù)的角度來看待業(yè)務(wù)的過程。通常人們會覺得生意的各個環(huán)節(jié)在時間和空間上都是彼此獨立的，這種觀點顯然不適用于世界范圍內(nèi)錯綜復(fù)雜、瞬息萬變的交易環(huán)境。在傳統(tǒng)的模式中，人們也不會考慮到對顧客意見的實時反饋。但實時的信息處理機(jī)制將會帶來實時的決策，只有這種實時模式才能適應(yīng)當(dāng)前多變的經(jīng)營環(huán)境。人們并沒有意識到實時的電子通訊對于企業(yè)間進(jìn)行合作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來講是多么的重要。在這樣的經(jīng)營環(huán)境中，信息可以共享，以更好地適應(yīng)顧客變化的要求。改變?nèi)藗兯枷胍庾R的關(guān)鍵做法之一，是讓價值鏈發(fā)揮效用以迎合個人的需要。這樣的話個人意愿就可以融合在整個管理的意愿之中了。但是這樣的做法也可能產(chǎn)生問題。例如位于達(dá)拉斯經(jīng)營飯店業(yè)務(wù)的Brinker International公司，該公司資產(chǎn)達(dá)到15億美元。對于公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)來講，將員工個人的意愿與公司的管理結(jié)合在價值鏈中無疑將會提高利潤，但是該公司生產(chǎn)鏈的負(fù)責(zé)人Michael Nettles就指出：“我們最大的擔(dān)心在于一旦員工只關(guān)注在價值鏈中自己的利益，那么再讓他們服從上級的命令就會非常困難了。”


　　大企業(yè)在行動


　　世界上最大的外部網(wǎng)創(chuàng)立者Automotive Network Exchange（ANX）目前雖然只擁有30個會員，但是它的目標(biāo)是1萬會員以上。這個網(wǎng)絡(luò)旨在為底特律的汽車制造商們同成千上萬為他們提供零配件和服務(wù)的供應(yīng)商們建立起迅速快捷的聯(lián)系。鋼鐵制造商Weirton Steel、LTV和Steel Dynamics于去年夏天懷著極大的熱情建立起他們在線的業(yè)務(wù)交易場所。去年12月該網(wǎng)站開始具備交易的能力。芝加哥一家資產(chǎn)250億美元的銀行Northern Trust Co．已意識到自己傳統(tǒng)的商業(yè)保險業(yè)務(wù)正在受到潛在的電子賬單支付系統(tǒng)的威脅。因為電子賬單支付系統(tǒng)可以讓公司在網(wǎng)絡(luò)上出據(jù)支票并且建立賬戶。于是他們建立起一條超級市場業(yè)務(wù)鏈，利用電子系統(tǒng)為超市檢查來自各家食品和產(chǎn)品供應(yīng)商的賬單支付情況。用該公司官員Brian Hinton的話來講，他們已經(jīng)建立了一個賬單支付總匯系統(tǒng)。聯(lián)邦快遞公司所建立的自動送貨系統(tǒng)和在線的客戶需求系統(tǒng)也大大節(jié)省了他們的時間和公文的處理量。Elf Atochem North America Inc．是一家銷售農(nóng)藥的公司，該公司的電子業(yè)務(wù)系統(tǒng)使他們了解了用戶的需求信息，并在線地提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)和處理顧客的定單，從而使公司更加貼近顧客并由此帶來了巨大的收益。

　　東芝公司的外部網(wǎng)是應(yīng)用價值鏈技術(shù)的典型。它利用Internet使得顧客無須用客戶端軟件就可以在世界的任何地方登錄到其系統(tǒng)當(dāng)中。客戶可以用自己本國的語言來觀看該公司站點。東芝公司的外部網(wǎng)提高了員工們的工作積極性，其開發(fā)隊伍預(yù)計在今年增加50項服務(wù)功能，并且發(fā)現(xiàn)只要顧客樂于動態(tài)地跟蹤公司的產(chǎn)品變化，價值鏈的運(yùn)作就會更好地滿足他們的需求。

　　福特汽車公司行政總裁Bud Mathaisel說：“在線的價值鏈遠(yuǎn)不止是銷售環(huán)節(jié)。我們關(guān)注的是一個全新的業(yè)務(wù)模式，它將徹底改變我們與外界進(jìn)行交互的方式。”在這個意義上講，每個人所要考慮的頭等大事就是Internet電子商務(wù)的安全問題。比如消費者就會擔(dān)心他的信用卡號碼是否會在網(wǎng)絡(luò)上被不懷好意的人竊取，而福特公司則擔(dān)心通用汽車公司會不會看到他們新年度汽車的CAD模型等等。

　　價值鏈發(fā)展的最大問題在于IT從業(yè)人員的人力資源開發(fā)和培訓(xùn)，此外其他相關(guān)的問題還包括法律和稅務(wù)、通訊可靠性、克服語言和文化差異等等。 




----——原載于中國計算機(jī)報------------------------<- 返回上頁  <<- 返回首頁
 

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