《￥19.99》第一章我2(1) 

 
　　我名叫奧克塔夫，我身上的服飾都是專門定制的。我是個廣告人：不錯，我污染這個世界。我就是那個向你們賣垃圾的家伙，讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西：天空湛藍湛藍，女人永遠美麗；一種經過Photo Shop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂。當你們省吃儉用，終于買下夢想的汽車，也就是我在上次促銷中推出的那種，我卻早已讓它過時了。我總是比你們更時尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。奢華榮耀是人們永遠無法抵達的國度。我用最新的時尚來毒害你們，而新時尚的好處就在于無法維持，總會被另一個更新的時尚所淘汰。我的神圣職責就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行，沒人希望你們幸福，因為幸福的人不消費。

　　你們的痛苦能刺激銷售，我們的行話把它稱之為“后購物沮喪癥”。你們迫切需要一樣商品，一旦獲得后，你們又迫切需要另外一樣。享樂主義并非人道主義，而是現金流轉。它的座右銘就是：“我消費，故我在。”【取自法哲學家笛卡爾的名言“我思故我在”。】但要創造需求，必須挑起妒嫉、痛苦和貪婪。這些就是我的彈藥，而我的靶子就是你們。

　　我的工作就是琢磨怎樣欺騙玩弄你們，為此我得到豐厚報酬。我每月掙一萬三千歐元（還不包括公司報銷、公司用車、認股權以及所謂的黃金降落傘）。歐元的發明就是為了讓高額薪水看上去不那么厚顏無恥。有多少人在我這個年齡就能掙一萬三的？我擺布操縱你們，人家就送我奔馳SLK（車頂能自動收回到后車箱里），或寶馬Z3、保時捷跑車、馬自達MX5。（我本人比較偏好寶馬Z3敞篷跑車，不僅車身唯美流線，而且水平對臥排列的六汽缸引擎，馬力能達到三百二十一，從零公里加速到一百公里只需五點秒。另外，它車身形如巨大的肛門用藥栓，用它來操這個地球正合適。）

　　我若打斷你們正在欣賞的電視片，強插進我的商標，人家就付錢讓我到圣巴特勒米、拉姆、普吉島或拉斯卡邦等美麗的島嶼去度假。我若在你們愛看的雜志里口羅嗦重復我的廣告標語，人家就送我普羅旺斯農莊、或安地列斯帆船、圣托貝游艇。我無處不在，你別想躲我。你們的目光投向哪里，我的廣告就在哪里恭候。我禁止你寂寞，我不讓你思考。我用最時尚的恐怖主義向你們販賣空洞，猶如沖浪。你若問任何一個沖浪者，他都會告訴你：要想呆在浪頭上，下面必須有個波谷；沖浪，就是在一個大洞上滑行（網上沖浪者跟沖浪冠軍們一樣對此了如指掌）。我宣判什么是真，什么是美，什么是善。我挑選能讓你沖動至少六個月的模特，再將她們宣揚張貼，你們不久就會給她們冠以名模的稱號。我那些年輕的女孩能讓所有14歲以上的女性精神受創。你們崇拜我的選擇：今年冬季的流行趨勢是，乳房要高過肓膀，某些地方要皮凈毛稀。我越玩弄你們的潛識，你們就越聽我擺布。如果我在你所居城市的墻上吹噓某某牌酸奶怎么好，我敢保證你肯定會買。你以為你擁有自由的意志，但總有一天，你會在一家超市的貨架上認出我的產品，你會買下，為了嘗嘗，就這樣。請想信，我了解我的工作。

　　嘿，進入你們的大腦真是快活無比。我在你們的右半腦一瀉千里。你的欲望已不再屬于你：我的已經取而代之。我禁止你們隨意遐想。你們的欲望應是億萬歐元的投資結果。至于你們明天想要的，都由我今天來決定。

　　所有這些，肯定讓我在你們眼里形象不佳。一般來說，人們寫書時，開頭部分應晝給人好感，但我卻不想扭曲真相，因為我并不是一個可親可愛的作者，事實上，我更像那種大惡棍，碰到什么，什么就會腐爛。其實，最理想的是，你們先恨我，然后再憎恨造我的這個時代。看到所有人似乎都覺得一節正常，這難道不令人發指？你們這些讓我惡心、受制于我的恣意妄為的可悲奴隸！你們為什么任憑我成為世界主宰？我定要揭開這個奧秘：在這個玩世不恭的鼎盛時期，廣告是如何加冕登上皇帝的寶座。兩千年來，從來沒有任何一個不負責任的白癡能像我這樣，擁有如此強大的權利。

　　我想拋開一切，遠離此地，帶上金銀財寶、毒品和妓女到一個他媽的荒島上去。但我沒膽提出辭呈，所以我對世界有害。可憐可憐我吧！快阻止我，否則將為時已晚。給我一百萬，我保證立刻滾蛋！如果人類選擇了用消費品來代替上帝，我又能怎么辦？

　　不過，我不禁又洋洋得意，因為這本書一出爐，我很有可能不會被掃地出門，反而會榮獲晉升。

　　在這個我將向你們描繪的世界里，批評可以容忍，蠻橫受到鼓勵，告密得到酬謝，謾罵更是有組織、有規模的行業。不久的將來，就會頒布諾貝爾挑釁獎，而我則是個銳不可擋的候選人。叛逆也是游戲的一部分。想當初，那些獨裁者們懼怕言論自由，審查異見，焚書囚儒。宗教裁判所雖然可惡，但在那古老美好的時代，人們畢竟還能分辨善惡，而廣告的極權主義卻能更狡猾地洗清罪過。這個法西斯已從過去的失敗中吸取了教訓。（1945年的柏林和1989年的柏林。你們說，為什么所有這些野蠻行徑都葬身在同一座城市？）

　　為了把人類降為奴隸，廣告采取了低調、迎合與說服。我們生活在第一個人控制人的體制中，就連自由也無法與之抗衡。相反，這個體制卻把一切都投注在自由身上，因為這是它最大的發現。所有的批評都賦予自由美好的角色，所有的抨擊都增加了人們對它肉麻的容忍所抱的幻想。自由以優雅的方式讓你屈服。一切都被允許，你鬧翻天也沒人來教訓你。這體制顯然達到了它的目的，即把叛逆也變成了一種服從的形式。

《￥19.99》第一章我2(2) 

 
　　我們破碎的命運被漂亮地拼成版面。你們，這本書的讀者，我肯定你們會說：“看他多可笑，這個做廣告的，對送上門來的還這么吹毛求疵，回你的窩去，做個縮頭烏龜吧，你跟所有人一樣都得交稅。”沒有任何出路，一切都堵死了，臉上還得掛著笑容。貸款、租金以及每月各種費用的支付已將你牢牢套住。你良心上過不去嗎？門外百萬失業大軍正等著你騰地方。你盡管去不滿、抗議吧，邱吉爾早已給你找到了答案，他說：“這個體制雖然非常糟糕，但其他體制更不理想。”他沒哄你，他沒有說這體制優越，而只說相對而言還不算最糟。
 
 
    
 

《￥19.99》第一章我3(1) 

 
　　這天上午九點，我和麥多納公司新鮮產品部銷售總監有個早餐會。麥多納是世界上最大的農產食品集團之一， 1998年的營業額達一百二十九億三千五百萬歐元。會議地點是一個由鋼筋和玻璃筑成的堡壘，頗具亞伯特·史匹爾【納粹德國時期希特勒的建筑師。】的建筑風格。要想進入這個大樓，首先得出示身份證明。乳酪帝國處于嚴密戒備狀態，奶制品從來沒有得到過如此的保護，就差把保鮮期限貼在自動門上了。人們給了我一張磁卡，用來進電梯，然后我穿過一個裝有地鐵站式旋轉柵攔門的緩沖空間。此時，我突然覺得自己是個極其重要的人物，好像我去見的是法蘭西共和國總統；其實，將站在我對面的只是一個穿著條紋襯衫、高等商業學院的老畢業生而已。在電梯里，我不禁想起米歇爾·烏爾貝克（M.Houellebecq）的一首詩：

　　“職員通向他們的受難地

　　女秘書們走來走去

　　忙著給自己的眉眼補妝

　　就在一塵不染的電梯里。”

　　沉浸在這首詩的冰冷氣氛中，我感到有些滑稽。

　　仔細想想，今天這個會議確實比國家元首會面更重要。這是我一生中最重要的一次會，因為它決定了之后發生的一切的一切。

　　麥多納公司大樓第八層，所有產品主管都穿著條紋襯衫，系著印有小動物圖案的領帶。銷售總監對待他那些肥胖女助理的方式是如此恐怖，以至她們連廁所都不敢去。他的名字叫阿爾弗雷德·杜勒。杜勒開會的頭一句話總是：“我們今天聚集在此，不是為了讓我們高興，而是為了讓消費者高興。”仿佛消費者是另外一個種族，一種“人下人”。總之，我一看到他就覺惡心，對于在食品行業工作的人來說，這真有些麻煩。我可以想像，每天早上他一邊刮胡子，一邊打領帶，同時噴著口臭向他的孩子咆哮；或是站在廚房里，聽著開得震天響的法國新聞臺，端著咖啡，讀著“回聲報”。他從1975年以來就不再碰他的妻子了，甚至連外遇都沒有過（她可有）；他每年就讀一本書，而且必須是法國名記者阿蘭·杜阿邁爾寫的。他西裝革履，深信自己在公司里是個關鍵人物；他有一輛碩大的奔馳車，堵車時馬達隆隆作響；車內先鋒牌音響上掛著摩托羅拉手機，來電時發出噼里噼里的鈴聲；收音機里播放著家具超市卡斯托拉瑪（Castorama）的廣告：“廉價甩賣，要買盡快。”他堅信經濟恢復增長是件好事，而增長只意味著不斷地生產，意味著“商品的高度積累（馬克思）”。剩余產品堆積如山，足以將我們埋沒。他也有信條，是他在商學院學到的：你的信念就是增長。讓我們生產出百萬噸的產品，這樣我們就幸福了。讓我們歌頌維持工廠運轉的增長！讓我們贊美工廠運轉帶來的增長！尤其是千萬別讓我們停下來思想！

　　像在世界上所有的辦公大樓一樣，我們坐在一個青藍色的會議室里，圍繞著一張橢圓形大桌，上面擺著一杯杯橙汁，一個秘書奴隸低眉下眼地拿進來一個咖啡保溫瓶，空氣中還存有前晚的會議殘留下的狐臭。杜勒致了開場白后強調：“今天的會議內容保密，沒有章程，是一個危機會議，要看消費者再次購買狀況，只是我有點擔心周轉率。一家競爭對手正大肆開展一場促銷活動，發出‘我也要’攻勢。消息一致證實，他們想竊取我們的市場。我們認為我們已面臨威脅。”剎那間，所有與會人員都皺起眉頭，如果加上鋼盔和總參謀長的地形圖，我們就置身于《最漫長的一天》【美國電影，敘述二戰時盟軍在法國諾曼底登陸。】 當中了。

　　經過了一番形勢的例行評論后，輪到我們廣告公司的客戶服務總監讓·弗郎索瓦（慣稱杰夫）發言，他一邊摘要總結，一邊用投影機將他的幻燈片投映在墻上：“過一會兒，我們將向你們介紹我們設計的三十秒廣告腳本，以打退競爭對手向‘清麗佳人’的攻擊。我提醒你們，上次會上確定的戰略目標，就是針對市場不斷被侵蝕的狀況。‘清麗佳人’除了不斷革新外，還希望借助于其人體工程學的新包裝，向人們提供一種軟乳酪新形象。”他抬起頭，換了張幻燈片，墻上顯現出幾個加粗了的字：

　　中間色調提議（續）

　　情緒

　　貪食/難以抵制

　　快樂/時尚 清麗佳人 　減肥/美容

　　健康/營養　　　　　　　 理智

　　既然沒人吭氣，他看著他的女助理（她寄托在幼兒園的孩子正鬧中耳炎）用Word 6.0打的文稿繼續侃侃而談：“正如二十三號那天呂克和阿爾弗雷德所決定的，我們考慮重點主要放在消費者的利益上，即，‘清麗佳人’，讓我保持苗條，其豐富的維他命和鈣質，更讓我吃得聰明。鑒于眾多類似商品已充塞市場，品牌評估報告顯示，我們應該著眼以下兩個方面：美容和健康，即‘清麗佳人’，對我的身體和心靈都有益處。也就是說大腦和大腿。嘿嘿。”

　　他這番話是企劃部門職員（兩個四十歲左右、患有抑郁癥的企劃人員和他們從第戎高等商學院畢業的跟班）一齊勞作的碩果，完全是為了迎合客戶的愿望和品味，同時又可以為我昨晚才琢磨出的廣告腳本說明原由。這時，杰夫止住笑，因為他發現只有他自己覺得幽默。他繼續手舞足蹈地說：“我們找到了一個有凝聚力的概念，如果與戰略目標緊密結合，我相信一定能讓這一產品在視覺上具有最強烈的沖擊力。好，現在由奧克塔夫來談談這一文案。”


 
    
 

《￥19.99》第一章我3(2) 

 
　　既然奧克塔夫就是我，我不得不站起來，拿出分鏡頭圖，上面的十二幅草圖是用高薪聘來的美工畫的。我在一片死寂中，開始講解這個廣告片：

　　“呃，是這樣的。我們在加利福尼亞的馬里布海灘。晴空萬里。兩個金發美女身著紅色泳衣在沙灘上奔跑。突然一個對另一個說：‘人地名注釋會成為宗教經典解釋的障礙。’另一個回答：‘注意別落入本體論近義詞的圈套。’與此同時，海水中，兩個有著古銅膚色的沖浪者正在激烈地爭論：‘你知道嗎，尼采在自傳《看！這個人》中大贊游泳是完全的享受主義？’另外一個反駁：‘不，他只是用唯我論的比喻來捍衛他的‘崇高健康’理念。’鏡頭再回到沙灘，我們看到那兩個美女此時正在沙子上寫數學方程式，對話：‘如果我們假設X的立方根隨無窮數變化……’，‘對，’另外一個說，‘你只要再將趨向漸近線的集合數加以細分。’片子以一艘‘清麗佳人’的小艇畫面結束，廣告詞是：清麗佳人，輕盈讓人智慧。”