讓·弗郎索瓦示意我別再堅持。我差點兒建議用“麥多納高于一切”來做廣告語，但我最終還是泄了氣。

　　你們會覺得我有些過分，會覺得情況并不那么嚴重。但看看這天上午這個小小的會上所發生的。這不僅是一次微不足道的廣告文案討論會：它可比慕尼黑條約還重要得多。（1938年，在慕尼黑，英法首腦內維爾·張伯倫和愛德華·達拉第就是這樣，在桌子的一角，將捷克斯洛伐克遺棄給了納粹。）每天都有幾百個麥多納這樣的會議將世界遺棄，每天簽署的慕尼黑條約成千上萬。這里所發生的一切至關重要，他們在謀殺思想，禁止變化。你面對的是一些鄙視公眾、并想把他們置于一種愚蠢的、限定了的購買行為當中的人物。在他們眼中，他們是在跟五十歲以下的低能兒打交道。你試圖向他們提供一些有意思的建議，對大眾表示些尊重，并讓他們有所提高，因為打斷人家正在欣賞的電視片是個禮貌問題。但你卻受到阻止，而且，天天如此，次次如此。每天都出現成千上萬次的尾巴夾在化纖西服底下的屈服投降；每天都出現成千上萬次的“怯懦的如釋負重”。而且，逐漸地，通過成千上萬的這種低能會議，工于心計和蔑視一切的愚蠢與荒誕，最終戰勝了為人類進步所做的對純樸的探求。本來，民主時代最理想的是，我們應該利用傳媒的神奇力量來改變人們的精神世界，而非將其碾碎。可惜前者永遠不會發生，因為，擁有這力量的人不愿冒任何風險。廣告主們要的都是咀嚼過、試驗過的，他們不想讓你們動腦筋，他們想把你們變成羔羊。我不是開玩笑。總有一天，他們會在你們的手腕上刺上條形碼。他們知道你們的權利都在你們的信用卡里。他們要阻止你們選擇。他們要把你們的隨意行動變成購買行為。

 
    
 

《￥19.99》第一章我5(2) 

 
　　對變化的抗拒往往在那些毫無人味的會議廳中來得最強烈。在這幢大樓里，保守主義的核心，就在那些滿是頭屑、用增高鞋墊的卑微職員中。他們被授予權利的鑰匙，沒有人知道為什么。他們就是世界的中心。那些政治家什么都控制不了，經濟才是主管。市場銷售將民主倒置，如今是由樂隊掌控指揮，民意測驗來搞政治，市場調查指揮廣告，聽眾抽查決定電臺播放音樂，商業審查決定一部電影的結局，收視率指導電視節目。而所有這些市場調查都由地球上的這些阿爾弗雷德·杜勒們控制。除了他們，沒有人能為此負責。阿爾弗雷德·杜勒們操縱著韁繩，但卻是哪兒也不去。老大哥【英國小說家奧威爾的名作《一九八四》中極權國家機器的代稱。】并不監視你，老大哥在測試你。民意調查本身就是保守主義，是一種讓步。人們不再向你們建議任何有可能不招你們喜歡的東西。我們就這樣扼殺了發明、獨創、創作和叛逆，其余的也跟著一起遭殃，余下的只是我們的克隆存在……我們被催了眠的遲鈍……生靈的孤獨……對丑陋的廣泛麻痹……不，這不是一個小小的會議，而是走向世界末日。人們不可能在屈從這個世界的同時又改變它。總有一天，我們將在歷史課上學習民主是怎樣自我毀滅的。

　　五十年后，阿爾弗雷德·杜勒將因反人類罪而受到指控。這家伙每次使用“市場”一詞時，都要理解成“蛋糕”。若他說“市場研究”，他指的是“蛋糕研究”，“市場經濟”意味著“蛋糕經濟”。他鼓吹蛋糕的自由化，他要不斷在蛋糕上推出新產品，他永遠不忘強調這蛋糕是全球性的。要知道，他恨你們。對他來說，你們就是些需要填喂的牲口、巴甫洛夫實驗用的小狗。他感興趣的就是怎樣把你們的錢移到他股東（即美國退休基金，就是說一幫做了拉皮手術、正在邁阿密游泳池邊等死的退休者）的口袋里。美好的物質世界就將如此美好地運轉下去。

　　我再一次向杜勒抱歉離席，因為我覺得我的鼻血快流出來了。這是巴黎可卡因的問題：它摻有這么多雜質，你的鼻孔一定要非常堅韌。我覺得血在往下流。我屏住鼻息，迅速起身，直奔洗手間。那兒，血液從鼻腔奔瀉出來，無可阻擋。到處都是血，鏡子上，襯衫上，自動紙巾機上，地板上。我的鼻孔冒著大大的紅氣泡。此時幸好沒有人進來。我看著鏡子里的我，滿臉是血，下巴、嘴巴、衣領、桃紅色的洗臉池，還有我血跡斑斑的雙手。這回可好，他們贏了，我的確是雙手沾滿了鮮血。這倒給我一個主意，我用血手在廁所的墻壁上抹了個“豬”字，在門上也涂了一個大大的“豬”字。我出門來到走廊，在墻壁上，地毯上，電梯里，都涂上“豬”字，然后逃之夭夭。我想，那些監視器已讓這一光榮的時刻成為不朽。這天，我用自己的鮮血為資本主義洗了禮。
 
    
 

《￥19.99》第一章我6 

 
　　哎喲，我們公司總裁剛走進我的辦公室。他穿著白色長褲，鑲著白色口袋和鍍金扣子的海藍色法蘭絨上衣，玫瑰紅提花格子襯衫（可想而知）。我差點來不及讓我剛才寫的東西從屏幕上消失。他拍著我的肩膀，一副家長風范。“怎么樣？正埋頭苦干呢？”菲利普很喜歡我，因為他嗅出我與這行保持著距離。他清楚，沒我，他什么都不是，相反，我要是沒他，再見了，荒涼小島！再見了，可卡因和女人！一旦我的這本小書出爐，我將隨著法國廣告業一齊毀滅，而他屬于那些我會為之遺憾的人。他付我很高的薪水，以證明他對我的愛。我尊敬他，因為他的房子比我的更大。但此時，他拍我肩膀的方式有些奇怪，在我耳邊的聲音十分僵硬：

　　“告訴我，你是不是最近有點兒累？”

　　我聳聳肩膀：“打我一出生就是這樣。”

　　“奧克塔夫，你知道，這里，我們大家都喜歡你。但當心點兒。據說你今天在麥多納大發神經。杜勒給我打電話大發雷霆。我不得不派個清潔小組去清除你的藝術杰作。也許你應該停下來歇一陣……”

　　“你覺得是不是更應該叫我走人？”

　　“這話說重了。這絕不可能。我們太欣賞你的才能了。你的存在對公司太有好處了。你知道，那些美國人特喜歡那些橙汁可樂的廣告，尤其是你那廣告語：‘這實在是美妙至極！’在益普索市場調查中評分很高。也許，你只要少去客戶那里就行了，不是嗎？”

　　“你先別這么說，我當時特平靜。這蠢材杜勒居然拿網上的垃圾郵件教訓我，我真應該讓查理傳給他一個‘特洛依木馬’病毒，把他的系統都攪亂，讓他付出比清理廁所更高的代價。”

　　菲利普咯咯笑著出了門，說明他并沒有完全明白我這個惡毒的玩笑。但總裁親自來向你訓話，對我希望的解雇還是個好兆頭。他本來完全可以通過公司內部網絡給我發個郵件副本。人之間談話越來越少，通常，到人們被迫當面道出真相時，也意味著幾乎為時已晚。

 
    
 

《￥19.99》第一章我7(1) 

 
　　人們常問我為什么創意人員的工資這么高？一個自由文案策劃人花十分鐘寫的廣告文案所得的報酬，比一個自由撰稿人花一星期給《費加羅報》撰寫一篇文章要多出五十倍。這是為什么？很簡單，文案策劃人所做的工作能帶來更多的金錢。廣告主每年花成百上千萬做廣告，廣告公司則根據客戶買的廣告總額來計算其傭金：一般為9％（過去是15％，但客戶很快意識到這是敲詐）。其實，相對于他們帶來的金錢數目，創意人員的薪水反倒不夠高。與那些經過他們鼻子底下 、流向他們老板的巨大數目相比，他們的薪水其實微不足道。另外，如果一個文案策劃人要求的報酬過低，就沒人把他當回事。

　　有一天會議結束，和馬克·馬隆涅出來，我向他提了這個問題：“為什么大家都對菲利普洗耳恭聽，而對我不是？”

　　“因為，”他一針見血地回答，“菲利普每月掙五萬歐元，而你不是。”

　　創意這行，不需要你去證明薪水，而是薪水證明你。就像電視臺的主持人一樣，其職業生涯極其短暫。這就是為什么一個搞創意的在幾年內賺的錢相當于一個普通人辛苦一輩子的收獲。但電視節目和廣告還是有數字上的差異：一個創意人制作一部三十秒的廣告片要花一年的時間，而一個電視主持人只需三十秒就能構思出一個節目的整年計劃。

　　再者，創意不是一件容易的工作，而且不得不忍受外表看似簡單的名聲，以致每人都覺得他也能做到。那天上午的會議就向你們顯示出這份工作的艱難。如果我們繼續和《費加羅報》的自由撰稿人比較的話，創意人的工作就像寫完的文章先經過副總編的修改，然后再由總編修改，然后經過編輯部主任，然后要讓文章中提到的所有人審閱和修改，然后在一批讀者代表前公開閱讀，再進行最后的修改，所以總的來說，有90％的可能性不會被發表。你認識多少記者會接受這樣的條件？就是為了這個，我們才享有高薪。

　　在某個時候，一定需要有人來制造這些你們到處可見的廣告：廣告公司總裁和他的經理們把廣告賣給他們的客戶，通過報紙上的大談特談，電視上的竭力仿效，各種中心的剖析研究，產品的名聲和銷售量也就此一同攀升。但是，也在某個時候，一個年輕的白癡正坐在那兒，用他小腦袋想像出這些廣告，他身價昂貴，因為他是宇宙之主，這點我已經向你們解釋過。這白癡身處生產至上主義的流水線終端，那里，所有工業成果都匯集在一起；那里，競爭也最激烈。一個品牌想像出產品，再由成千上萬的工人們生產，然后投放到無數商店的貨架上。但是，如果這椅子上的年輕白癡不知道怎樣來搗毀對手，贏得競爭，說服消費者不去買另外一個品牌，所有這些活動將是徒勞。這場戰爭既不是一種無償行為，也不是業余愛好者的游戲。我們不會隨意行事。

　　我和坐在我對面的藝術總監查理，當我們倆意識到我們又找到了一個辦法，向貧困主婦的購物籃里推銷一種對她們沒有任何用處的產品時，我們會突然間一臉神秘地交換會意的眼色。魔法又應驗了：讓人們渴望購買他們十分鐘前還不需要、也沒錢購買的東西。每一次都猶如第一次，主意點子總是憑空而來。這種神奇讓我心神不安，我因此眼淚汪汪。看來，當務之急是盡快讓他們把我掃地出門。

　　我的具體頭銜是：文案策劃人員，人們如今也用它來稱呼那些公共作家。我負責構思三十秒廣告片的文案，包括海報的的標語。我用“標語”一詞是為了讓你們能明白，其實這詞早已過時了。今天，我們用“Hook（鉤子）”或“Title（標題）”。我本人較喜歡“Hook”，但“Title”更具有炫耀性。那些附庸風雅的策劃人員都用“Title”，我也不知道為什么。所以，我也說我搞出這個或那個“Title”，反正，你越高雅，晉升機會就越多。我手上有八個項目：一種法國香水，一種過時款式服裝，一種意大利面條，一種合成調味劑，一種手機，一種脫脂白奶酪，一種速溶咖啡，還有一種橘子汽水。我的日子就是不斷在這八個都必須撲滅的火災中不斷地換臺。我要隨時應付處理不同的問題。我就像是只吸了毒的變色龍。

　　我知道你肯定不會相信，但我選擇這份工作的確不只是為了錢。我喜歡想像發明句子。沒有哪個行業賦予字詞如此多的權利。一個廣告的文案策劃編輯，就等于一個格言作家，并且這些格言還可以賣。我盡管憎恨今天的我，但必須承認，沒有任何一個行業能讓你為了一個副詞討論三個星期。當法國哲學家奇奧朗寫道：“我夢想有這么一個世界，人們可以因為一個逗號而去死。”他是不是知道他所說的正是廣告文案策劃人的世界？

　　一般來說，文案策劃和一個藝術總監形成一個工作小組。那些藝術總監們也找了個花樣來顯示他們的高雅：他們自稱為“AD”（藝術總監英文“Art Director”的縮寫）。他們本可以按照法文的縮寫稱作“DA”，不，他們一定要用英文的縮寫。好了，我不再給你嘮叨廣告界這些花招了，這也不是我的目的。你們只要去翻翻羅杰的舊漫畫書，看看七十年代的電視劇（通常是星期天晚上），里面廣告人的角色總是由皮埃爾·理查德演的。那時候，廣告還很搞笑。如今，它不會逗任何人笑了。這不再是個愉快的冒險，而是一個戰無不勝的工業。在廣告公司工作已經跟在會計事務所工作一樣平庸無奇了。

 
    
 

《￥19.99》第一章我7(2) 

 
　　總之，做廣告的早遠離了江湖騙子的時代。今天他們是商人，高度危險，富于心計，而且毫不寬容。人民大眾已開始有所意識：他們避開我們的屏幕，撕毀廣告冊子，遠離公車站，涂抹我們的海報。我們把這種行為稱作“廣告恐懼癥”。盡管如此，貪婪仍讓廣告成為一切的主宰。這部啟動時被看作是個玩笑的機器，如今卻支配著我們的生活：它資助電視，決定報章內容，操縱體育比賽（世界杯足球賽，不是法國隊擊敗巴西隊，而是阿迪達斯戰勝耐克），塑造社會，影響性欲，支持經濟增長。需要一個統計數字嗎？1998年，全世界的廣告投放總額為兩萬三千四百億法郎（即使換算成歐元也是個大數目）。我敢向你們證明，以這個價錢，一切都可以買，尤其是你們的靈魂。

 
    
 

《￥19.99》第一章我8(1) 

 
　　我不時搓著我的牙齦，它們老是不停地發癢。隨著年齡的增長，我的嘴唇越來越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒來，在喝咖啡前，我先刮一道。可惜我只有兩個鼻孔，否則我會多吸一些。弗洛伊德曾說過，毒品是個“忘憂靈”，它可以使問題麻醉。白天，我嚼著無糖口香糖。夜晚，我出沒于那些無人會注意我的晚會。