發(fā)信人: yaomc (白頭翁&山東大漢), 信區(qū): DataMining
標(biāo)  題: 企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
發(fā)信站: 南京大學(xué)小百合站 (Fri Jan 18 10:12:48 2002), 站內(nèi)信件

電子與信息化1999年第11期

企業(yè)的客戶關(guān)系管理

財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所　楊冰昕

客戶是企業(yè)的重要資源 
　　客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。被
稱為PC機(jī)之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立
了一個潛在顧客團(tuán)，詢問大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出
了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所
周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的
改進(jìn)，在這方面顧客的作用更為重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見時，一種新的產(chǎn)品
構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。所以說顧客的知識、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源
。 

　　首先，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案
和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息，包
括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各
種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 

　　其次，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越
是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐
項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 

客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 
　　為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開展多
方面的工作。 

　　顧客分析　該項(xiàng)工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者
、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對
企業(yè)利潤的影響等問題。 

　　企業(yè)對顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購
買任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和
質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧
客的購物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。 

　　客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系
、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實(shí)現(xiàn)有效的
信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 

　　以良好的關(guān)系留住客戶　為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的
基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行
客戶關(guān)系情況分析，評價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等
途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。 

　　客戶反饋管理　客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧
客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確
處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十
分重要的。 

　　那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時降低成本，在提高市場反應(yīng)速度的同時
給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場正在急速起飛
， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動計(jì)算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍
進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務(wù)部門之間的信息。企
業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨
勢是從后臺的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個方向拓展：前臺應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷
售隊(duì)伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)
。 

客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢 
　　如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運(yùn)作和后臺處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成
讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機(jī)會大增。如企業(yè)希望將某一部門
的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務(wù)中
心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附
加產(chǎn)品的銷售。 

　　在對企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個行為交流中心
：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡(luò)。
這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。 

如何實(shí)施客戶關(guān)系管理 
　　首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須
考核客戶的信譽(yù)，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對新老客戶、長期或
臨時客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。 

　　客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： 

　　1． 客戶原始記錄 

　　客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，
具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行
帳號、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限
額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。 

　　2． 統(tǒng)計(jì)分析資料 

　　主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)
的態(tài)度和評價(jià)、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情
況、需求特征和潛力等。 

　　3． 企業(yè)投入記錄 

　　企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給
予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共
同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做
的其它努力和費(fèi)用。 

　　以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同時應(yīng)注意到，無論企業(yè)自己收
集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同
的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也
受到企業(yè)的費(fèi)用開支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、
顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)
性、實(shí)用性。 

　　第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以實(shí)時的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活
動的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部
傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。 

　　企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前
期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其后勤
網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。 

　　Web技術(shù)的應(yīng)用將對客戶的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動的服務(wù)。銷售、訂單
處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本
的方法。 

　　第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動，建立并保持顧客的忠誠度。這
是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。 

　　如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄危?爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會
于次年您母親生日來臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時，他們
可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的
客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留老客戶。而
且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細(xì)明了。客戶關(guān)
系建設(shè)的新方向 

　　隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方
式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來。在這種轉(zhuǎn)變過程中，Internet應(yīng)用不再被
局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”
中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise 
Information Portal，EIP）將會成為客戶關(guān)系管理的新工具。 

　　EIP作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個超級主頁
，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于游覽器提供商的主頁，但是它
可以附加上許多服務(wù)和屬于個人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過個性化的大門
進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客
戶、合作伙伴和員工建立一個個性化的進(jìn)入整個企業(yè)的大門。 

　　EIP是個應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們
能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息。客戶們可利用這些個人化信息做出合
理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系
。 

　　EIP通過及時地向用戶提供準(zhǔn)確的信息來優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。這些門
戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔ⅲ⑼ㄟ^瀏
覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn) mysupport.sybase.com剛被評為
1999年十大最佳技術(shù)支持站點(diǎn)。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個用戶
自主服務(wù)的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以為用戶提供個性化的支持信息，
過濾掉那些多余內(nèi)容。 

　　客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根
據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改
變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理
系統(tǒng)及其組織的其它部分。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕
大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時且跨部門的客戶信息是一項(xiàng)很難完成的工作
。 　 



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