發信人: sanming (阿明), 信區: DataMining
標  題: 我國CRM軟件產品市場分析和對策研究(上）
發信站: 南京大學小百合站 (Fri Jan 18 10:38:03 2002)

我國CRM軟件產品市場分析和對策研究(上）


摘要內容：本文目的是對中國目前的客戶關系管理市場進行分析、尋求解決對策、表明其
發展趨勢。文中從計算客戶價值、市場競爭需要、公司發展狀大需求的拉動、技術的推動
、管理理念的更新促成客戶關系管理系統的產生，介紹了CRM系統如何圍繞做好客戶關系、
推動客戶資源創造價值的典型功能，通過案例分析當前中國CRM市場現狀，總結了目前中國
CRM市場五個特點：國內目前CRM市場處于萌芽時期、廠商太少、運營型產品備受關注、中
小型企業將成為市場亮點、樣板客戶將推動市場發展。目前軟件供應商在市場培育的過程
中存在的問題主要有：推廣難度大、個性化要求高、實施過程復雜、成功案例少、制約因
素多；系統運營商在應用系統中存在的問題是：企業對CRM認識不足、實施過程中存在實施
風險、軟件風險、轉變風險等。軟件供應商的對策主要有：明確目標市場定位、深刻理解
客戶需求、根據客戶各個階段的需求制定相應的策略、適應客戶個性化的需求、走多元化
、升級化、支持型道路、發展服務中介機構、攜手開發包圍策略、利用樣板力量發展客戶
等；系統營運商成功應用的對策有：高層領導支持、需求分析和必要的咨詢、合理的規劃
、方案和軟件供應商的合理選擇、專注于流程、技術的靈活運用、良好的組織團隊、重視人的因素、分步實現、系統整合、引入必要的監理機制等。最后依據
國內管理軟件市場的發展情況、目前供需狀況情況，對中國CRM市場進行發展趨勢分析和預
測。表明隨著CRM管理理念及其價值被越來越多的企業所重視，國內CRM市場也即將進入高
速發展階段，為廣大致力于CRM領域的廠商提供了充分的發展機遇與空間。關鍵詞：客戶　
關系　管理　系統　市場分析 對策一 CRM的產生和功能1.1　CRM的定義：理念、戰略和技
術CRM（客戶關系管理）是英文Customer Relationship Management 的縮寫。 CRM的定義
有許多，以下幾種定義從不同角度分析了CRM的含義： CRM是通過贏得、發展、保持有價值
的客戶，增加企業收入，優化盈利性提高客戶滿意度的商務戰略。通過獲得更多的客戶線
索、更廣泛地共享客戶信息協同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現企業和客戶的
“雙贏”。企業希望通過CRM系統能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的
產品和服務，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。CRM是選擇對待客戶的方
式和從客戶身上得到的收益；CRM重整客戶和組織結構的便利手段和基本結構；CRM是關于
理念、組織和技術的基礎，從而將所有的業務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型管理系統。指的
是企業利用信息技術，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、
客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉換成良好的客戶關系的可
重復性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發其“感激”心理，對保持長期
的銷售和提高客戶保持率十分重要。CRM是建立在信息技術平臺上，分析并影響擁護消費行
為的管理技術。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度、（2）對客戶構成進行分析、（3）
深度分析利潤構成、（4）分析的連續性、（5）鞏固與現有客戶的忠誠度。以上各種定義
對“客戶關系”的概念理解是明確、一致的，即“客戶關系”是客戶與企業發生的所有關
系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關系。綜合所有CRM的定義，可以將其
理解為理念、戰略、技術三個層面，正確的戰略、策略是CRM實施的指導，信息系統、IT技
術是CRM成功實施的手段和方法。其實，企業實施CRM主要有6個重要領域：理念、戰略、戰
術、技術、技能、業務過程。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土
壤。 1.2 客戶關系管理的產生從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理
命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。這是有一定必然
性的。從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，
總起來講，客戶關系管理的興起與下述幾個方面的因素有難以割舍的關系。1.2.1 客戶價
值的計算如何量化客戶對企業的價值？失去一個客戶，企業損失多少錢？100個投訴為什么
意味著企業損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業帶來多少的利潤增長？C
RM如何幫助企業提高客戶的價值？如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會
衡量"投資于新業務"和"投資于留住客戶"之間的取舍關系。不幸的是，會計系統無法計算
一個忠實客戶的價值；財務系統也忽略了客戶在與公司保持業務關系期間所能產生的現金
流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業務關系的幾年里，一年比一年多地為
公司貢獻利潤。以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美圓，用于廣告、推銷和
開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續使用到第
二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖："信用卡用戶產生的價值"）
用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的
審核時間。保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資
源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。 下面舉另一個例子具體說
明客戶價值的計算：假設客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本
（營銷費用）： C0=￥400；客戶第一次購買的產品價格：P0=￥2000；公司期望每年從每
個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：
客戶初次購買產品和以后幾年每年消費價值的折現之和，減營銷成本，即： 如果能利用客
戶關系管理（CRM），使客戶與企業建立交易關系后消費更多的產品，客戶的價值就隨之增
加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調后
，冬天又花300元保養），企業希望每年顧客都花這300元。客戶的價值增加了： 這樣，客
戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）再來看一看一個客戶離開企業會帶來的損失。
以上計算中得到，客戶的價值是￥5012。如果這個客戶不再和企業發生交易，企業首先損失這￥5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業的商譽受到
損害，如果這個損害系數僅為15%的話，企業損失為：5012*15%；這樣，企業每失去一個客
戶，就直接損失￥5763。實際上，企業的損失遠不止如此。這個客戶離開企業不是無緣無
故的，原因是企業的產品或服務出現了問題；客戶也不是很隨意就離開企業，她（他）們
是在尋求企業解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在
不滿意時會投訴，企業受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企
業的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65
%得到了滿意的答復，企業的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業實際的市
場損失超過500萬元！客戶是企業重要的資產，美國Northwestern University Kellogg學
院對"客戶資產"的定義是：所有用戶未來為企業帶來的收入之和，減產品和服務的成本、
營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。增加"客戶價值"的方法
之一是降低"流失率"。即提高產品和服務的質量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開
企業。這要求企業利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學習，研究客戶的偏好。對于前面提到的那家信用卡公司來說，當其客戶流失率從20%降到10%的時
候，即客戶與公司的業務關系從5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客戶的價值從134
美圓增加到300美圓，超過了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時，關系保持時間翻了一番
，利潤卻增加75%：從300到525美圓。在其他行業也有類似的結果。流失率降低5%，銀行可
以提高85%的利潤，保險經紀人業務可以提高50%的利潤，汽車服務業提高30%利潤。所謂"
千里之堤，毀于蟻穴。"企業花費大量人力財力，靠研發、廣告、促銷等手段終于吸引來了
一批客戶。經營一段時間后，企業開始發現很少的客戶抱怨。企業往往認為這只是極少數
現象，絕大多數客戶還在很滿意的狀態下；甚至認為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一
批客戶補充進來。企業不重視建立和維護與客戶的關系，企業不知道如何把握與客戶的關
系，不知道客戶抱怨所代表的企業損失。終于有一天，企業發現業務迅速減少，利潤突然
下滑。此時再思挽救，已經是非常艱難的事了。企業時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌
握客戶的滿意度，相應調整企業的產品和服務。其做到客戶關系管理是相當重要的。1.2.
2 使客戶滿意是企業競爭制勝的關鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈
地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結
果使得許多商品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向越來越強，某些產品，如電視機
、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得
品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種
服務以及服務的質量和及時程度。為此，客戶關系管理系統CRM（Customer Relationship
 Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應運而生，并將成為21世紀企
業競爭獲利的"通行證"。對于廣大的最終消費者，隨著社會物質和財富逐漸豐富、恩格爾
系數不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經歷了三個階段，其過
程如下圖所示：  首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質量，追求
的是物美價廉和經久耐用，此時，消費者價值選擇的標準是"好"與"差"；在感覺消費時代
，消費者的價值選擇不再僅僅是經久耐用和物美價廉，而是開始注重產品的形象、品牌、
設計和使用的方便性等，而選擇的標準是"喜歡"和"不喜歡"；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過
程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇是"滿意"與"不滿意"。同理，企業管理觀念的隨
著市場環境變化的演變也經歷了五個階段，其過程如下圖所示： 從圖中可以看出，最初企
業所處的市場環境為賣方市場，產品銷售基本上不存在競爭，只要生產出產品就能賣的出
去，故企業管理的目標是如何更快更好地生產出產品。后來，市場出現了競爭，企業生產
出的產品如果賣不出去，就無法實現資本循環，為了實現從商品向貨幣的轉換，取而代之
的是"銷售額中心論"，企業一方面提高產品的質量，另一方面強化促銷，所追求的目標是
產品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業發現單純追求高銷售額的同時，由于生產成本
和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經營者所期望的效果。因此，企業轉而追
求利潤的絕對值，通過在生產和營銷部門的各個環節上最大限度地削減生產成本和壓縮銷
售費用來實現利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構成的，相對而言它是一個常
量，不可能無限制地去削減，當企業對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他
們自然就將目光轉向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。為此，企業開始從內部挖潛轉向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。由于需求
構成了市場，也構成了企業的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態是滿意，顧客的
滿意就是企業效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當今企業管理的中心和基本觀念。
這也正是客戶關系管理的產生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。1.2.3 需求
的拉動放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟
效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度
越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務
的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。在企業中對于客戶關系資源
管理方面可歸納為兩個方面的問題。其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所
需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在
企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎
上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中
心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題