發(fā)信人: sanming (阿明), 信區(qū): DataMining
標  題: 我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(上）
發(fā)信站: 南京大學(xué)小百合站 (Fri Jan 18 10:38:03 2002)

我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(上）


摘要內(nèi)容：本文目的是對中國目前的客戶關(guān)系管理市場進行分析、尋求解決對策、表明其
發(fā)展趨勢。文中從計算客戶價值、市場競爭需要、公司發(fā)展狀大需求的拉動、技術(shù)的推動
、管理理念的更新促成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的產(chǎn)生，介紹了CRM系統(tǒng)如何圍繞做好客戶關(guān)系、
推動客戶資源創(chuàng)造價值的典型功能，通過案例分析當前中國CRM市場現(xiàn)狀，總結(jié)了目前中國
CRM市場五個特點：國內(nèi)目前CRM市場處于萌芽時期、廠商太少、運營型產(chǎn)品備受關(guān)注、中
小型企業(yè)將成為市場亮點、樣板客戶將推動市場發(fā)展。目前軟件供應(yīng)商在市場培育的過程
中存在的問題主要有：推廣難度大、個性化要求高、實施過程復(fù)雜、成功案例少、制約因
素多；系統(tǒng)運營商在應(yīng)用系統(tǒng)中存在的問題是：企業(yè)對CRM認識不足、實施過程中存在實施
風(fēng)險、軟件風(fēng)險、轉(zhuǎn)變風(fēng)險等。軟件供應(yīng)商的對策主要有：明確目標市場定位、深刻理解
客戶需求、根據(jù)客戶各個階段的需求制定相應(yīng)的策略、適應(yīng)客戶個性化的需求、走多元化
、升級化、支持型道路、發(fā)展服務(wù)中介機構(gòu)、攜手開發(fā)包圍策略、利用樣板力量發(fā)展客戶
等；系統(tǒng)營運商成功應(yīng)用的對策有：高層領(lǐng)導(dǎo)支持、需求分析和必要的咨詢、合理的規(guī)劃
、方案和軟件供應(yīng)商的合理選擇、專注于流程、技術(shù)的靈活運用、良好的組織團隊、重視人的因素、分步實現(xiàn)、系統(tǒng)整合、引入必要的監(jiān)理機制等。最后依據(jù)
國內(nèi)管理軟件市場的發(fā)展情況、目前供需狀況情況，對中國CRM市場進行發(fā)展趨勢分析和預(yù)
測。表明隨著CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，國內(nèi)CRM市場也即將進入高
速發(fā)展階段，為廣大致力于CRM領(lǐng)域的廠商提供了充分的發(fā)展機遇與空間。關(guān)鍵詞：客戶　
關(guān)系　管理　系統(tǒng)　市場分析 對策一 CRM的產(chǎn)生和功能1.1　CRM的定義：理念、戰(zhàn)略和技
術(shù)CRM（客戶關(guān)系管理）是英文Customer Relationship Management 的縮寫。 CRM的定義
有許多，以下幾種定義從不同角度分析了CRM的含義： CRM是通過贏得、發(fā)展、保持有價值
的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線
索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的
“雙贏”。企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的
產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。CRM是選擇對待客戶的方
式和從客戶身上得到的收益；CRM重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段和基本結(jié)構(gòu)；CRM是關(guān)于
理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。指的
是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、
客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可
重復(fù)性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發(fā)其“感激”心理，對保持長期
的銷售和提高客戶保持率十分重要。CRM是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護消費行
為的管理技術(shù)。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度、（2）對客戶構(gòu)成進行分析、（3）
深度分析利潤構(gòu)成、（4）分析的連續(xù)性、（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。以上各種定義
對“客戶關(guān)系”的概念理解是明確、一致的，即“客戶關(guān)系”是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)
系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關(guān)系。綜合所有CRM的定義，可以將其
理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技
術(shù)是CRM成功實施的手段和方法。其實，企業(yè)實施CRM主要有6個重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)
術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過程。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土
壤。 1.2 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理
命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然
性的。從各個層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對客戶關(guān)系進行的研究表明，
總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述幾個方面的因素有難以割舍的關(guān)系。1.2.1 客戶價
值的計算如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？100個投訴為什么
意味著企業(yè)損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？C
RM如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會
衡量"投資于新業(yè)務(wù)"和"投資于留住客戶"之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算
一個忠實客戶的價值；財務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金
流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為
公司貢獻利潤。以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要51美圓，用于廣告、推銷和
開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第
二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖："信用卡用戶產(chǎn)生的價值"）
用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的
審核時間。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資
源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。 下面舉另一個例子具體說
明客戶價值的計算：假設(shè)客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本
（營銷費用）： C0=￥400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：P0=￥2000；公司期望每年從每
個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：
客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： 如果能利用客
戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增
加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務(wù)（如購買了2000元的空調(diào)后
，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元。客戶的價值增加了： 這樣，客
戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。
以上計算中得到，客戶的價值是￥5012。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到
損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客
戶，就直接損失￥5763。實際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無
故的，原因是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，她（他）們
是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在
不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企
業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65
%得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實際的市
場損失超過500萬元！客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國Northwestern University Kellogg學(xué)
院對"客戶資產(chǎn)"的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、
營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。增加"客戶價值"的方法
之一是降低"流失率"。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開
企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。對于前面提到的那家信用卡公司來說，當其客戶流失率從20%降到10%的時
候，即客戶與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系從5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客戶的價值從134
美圓增加到300美圓，超過了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時，關(guān)系保持時間翻了一番
，利潤卻增加75%：從300到525美圓。在其他行業(yè)也有類似的結(jié)果。流失率降低5%，銀行可
以提高85%的利潤，保險經(jīng)紀人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤，汽車服務(wù)業(yè)提高30%利潤。所謂"
千里之堤，毀于蟻穴。"企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了
一批客戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨。企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)
現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下；甚至認為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一
批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)
系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然
下滑。此時再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌
握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。其做到客戶關(guān)系管理是相當重要的。1.2.
2 使客戶滿意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈
地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)
果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機
、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得
品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種
服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship
 Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應(yīng)運而生，并將成為21世紀企
業(yè)競爭獲利的"通行證"。對于廣大的最終消費者，隨著社會物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾
系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經(jīng)歷了三個階段，其過
程如下圖所示：  首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求
的是物美價廉和經(jīng)久耐用，此時，消費者價值選擇的標準是"好"與"差"；在感覺消費時代
，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、
設(shè)計和使用的方便性等，而選擇的標準是"喜歡"和"不喜歡"；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過
程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇是"滿意"與"不滿意"。同理，企業(yè)管理觀念的隨
著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段，其過程如下圖所示： 從圖中可以看出，最初企
業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出
去，故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)
出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之
的是"銷售額中心論"，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標是
產(chǎn)品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本
和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追
求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷
售費用來實現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常
量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他
們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。由于需求
構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的
滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。
這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。1.2.3 需求
的拉動放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟
效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度
越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)
的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。在企業(yè)中對于客戶關(guān)系資源
管理方面可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所
需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在
企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)
上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中
心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題