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標(biāo)  題: 12.2 數(shù)據(jù)挖掘在市場營銷的應(yīng)用
發(fā)信站: 南京大學(xué)小百合站 (Wed Dec 12 16:41:58 2001)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用，它是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原
理為基礎(chǔ)，其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。

　　通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的
興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行
為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，這與傳統(tǒng)的不
區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從
而為企業(yè)帶來更多的利潤。


商業(yè)消費(fèi)信息來自市場中的各種渠道。例如，每當(dāng)我們用信用卡消費(fèi)時(shí)，商業(yè)企業(yè)就可以
在信用卡結(jié)算過程收集商業(yè)消費(fèi)信息，記錄下我們進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、感興趣的商品
或服務(wù)、愿意接收的價(jià)格水平和支付能力等數(shù)據(jù)；當(dāng)我們在申辦信用卡、辦理汽車駕駛執(zhí)
照、填寫商品保修單等其他需要填寫表格的場合時(shí)，我們的個(gè)人信息就存入了相應(yīng)的業(yè)務(wù)
數(shù)據(jù)庫；企業(yè)除了自行收集相關(guān)業(yè)務(wù)信息之外，甚至可以從其他公司或機(jī)構(gòu)購買此類信息
為自己所用。

　　這些來自各種渠道的數(shù)據(jù)信息被組合，應(yīng)用超級(jí)計(jì)算機(jī)、并行處理、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、模
型化算法和其他信息處理技術(shù)手段進(jìn)行處理，從中得到商家用于向特定消費(fèi)群體或個(gè)體進(jìn)
行定向營銷的決策信息。這種數(shù)據(jù)信息是如何應(yīng)用的呢？舉一個(gè)簡單的例子，當(dāng)銀行通過
對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)銀行帳戶持有者突然要求申請(qǐng)雙人聯(lián)合帳戶時(shí)，并且確
認(rèn)該消費(fèi)者是第一次申請(qǐng)聯(lián)合帳戶，銀行會(huì)推斷該用戶可能要結(jié)婚了，它就會(huì)向該用戶定
向推銷用于購買房屋、支付子女學(xué)費(fèi)等長期投資業(yè)務(wù)，銀行甚至可能將該信息賣給專營婚
慶商品和服務(wù)的公司。數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。

　　在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)
據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。美國運(yùn)通公
司(American Express)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到54億字符，并仍
在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了“關(guān)聯(lián)結(jié)算(Relat
ion ship Billing)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購買一套時(shí)裝
，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售
量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率。再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛
乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡
。


基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷，常?？梢韵蛳M(fèi)者發(fā)出與其以前的消費(fèi)行為相關(guān)的推銷材料?？ǚ?(Kraft)食品公司建立了一個(gè)擁有3000萬客戶資料的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫是通過收集對(duì)公司發(fā)出
的優(yōu)惠券等其他促銷手段作出積極反應(yīng)的客戶和銷售記錄而建立起來的，卡夫公司通過數(shù)
據(jù)挖掘了解特定客戶的興趣和口味，并以此為基礎(chǔ)向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券，并為他
們推薦符合客戶口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜。美國的讀者文摘(Reader's Digest)出版
公司運(yùn)行著一個(gè)積累了40年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫，其中容納有遍布全球的一億多個(gè)訂戶的資料，
數(shù)據(jù)庫每天24小時(shí)連續(xù)運(yùn)行，保證數(shù)據(jù)不斷得到實(shí)時(shí)的更新，正是基于對(duì)客戶資料數(shù)據(jù)庫
進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢，使讀者文摘出版公司能夠從通俗雜志擴(kuò)展到專業(yè)雜志、書刊和聲像
制品的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)，極大地?cái)U(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)。


基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷對(duì)我國當(dāng)前的市場競爭中也很具有啟發(fā)意義，我們經(jīng)常可以看到繁華
商業(yè)街上一些廠商對(duì)來往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨
手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。如果搞家電維修服務(wù)的公司向在商店中剛剛
購買家電的消費(fèi)者郵寄維修服務(wù)廣告，賣特效藥品的廠商向醫(yī)院特定門診就醫(yī)的病人郵寄
廣告，肯定會(huì)比漫無目的的營銷效果要好得多。




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