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<HTML><HEAD><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=GB2312"><TITLE>比爾·蓋茨-->未來時速-->第十二章 了解您自己的數字</TITLE>
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<FONT style="FONT-SIZE: 9pt">為了達到更高的境界，您必須擁有關于每一個用戶訂單（現在的和過去的）和商業中所有資產（永久性有形資產和各種庫存組件）的完備信息。為什么呢？這是因為獲取、保留和從信息中獲益的唯一措施就是放手使用信息技術。
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——威廉·戈爾利，《出類拔萃》</font>
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如果您驅車前往一個吉菲潤滑油加油站將汽車的潤滑油更換為10W一40——一種適合在熱天使用的優質車油，那么技術服務人員在對您的車加油之前首先要檢查他的PC的終端以確認制造商推薦使用10W一40而不是其他等級或型號的潤滑油。
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事實上，技術人員可以告訴您制造商推薦的維修間隔期和吉菲加油站可以維修的汽車部件：潤滑油、過濾器、前燈、擋風玻璃擦拭器、傳動裝置油、潤滑劑——甚至是潤滑劑配件的數目。所有這些信息都來自位于服務站中一臺基于PC的銷售終端系統（POS）。
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汽車進入油站后很快便可離開。一個普通的吉菲加油站一天可以為45輛車提供服務，而且若使用新的系統還能加速服務，提高效率。對于技術人員來說，也不必再在印刷的手冊上費勁地查找了，而且這一系統能隨時幫助經理們統計出在一天中這時候、每周這一天需要多少雇員來處理進出車輛。它減少了加班的時間。更重要的是，它減少了排隊現象。在這一門行業里，如果顧客看見需要排隊，他會掉頭而去。而過去的紙上系統則是妨礙生產率的一個瓶頸。
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在您造訪過吉菲油站3個月之后，對于下一次更換潤滑油，您將得到一個服務提醒，而這則是吉菲油站在一周之內發送出的30萬份提醒中的一個。擁有客戶服務的歷史記錄以便及時與客戶聯系是當今從事服務行業的一個先決條件。吉菲的系統監視客戶在每次造訪之間行使的路程數，通過客戶的幾次造訪，就可以了解客戶的駕車習慣。掌握了每一個客戶的時間選擇與類型，就意味著一家公司可以利用跨地區銷售這一商機了。
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1991年賓州石油公司收購吉菲時，吉菲曾是世界上快速潤滑油加油中心之中第一大經銷商，但盈利卻不多。而到1997年，吉菲創記錄地盈利了2500萬美元，比1996年增長了14％，總營業額達到7．65億美元，并為2100萬輛汽車提供了服務，比1996年增長了120萬輛。
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這全新成功的驅動力來自于每日在每一個油站與公司總部之間來回流動的信息。每天晚上，所有屬于公司的600個站點和屬于特許經銷商的1000個站點的客戶服務信息都上載到位于休斯頓的公司總部，再加上合并后貴格公司的油站，油站的總數將超過2100個。這些數據進入包含公司120GB客戶數據庫的多個服務器，這一數據庫最近已從大型機轉移到PC服務器上。公司總部立即通過各種計算結果（處理汽車的數量、成本、收入、實際收益與計劃收益之比）和銷售趨勢來進行分析。在每天的清晨，遍布全國的吉菲油站的經理們通過登錄到數據庫獲取工作圖表來得到最新的工作數據。每一位經理利用這些信息每日查看當前的收入狀態、平均票價、每件工作規定的時間，以及一天總的工作量。
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公司管理層可以看出所有吉菲潤滑油加油站的歷史記錄的比較數字。擁有多個站點的特許經銷商也可看出他們所有站點的總體業務活動。吉菲中的地區經理通常管理10個站點，利用這些經營的數據來幫助站點的經理建設他們的企業以得到更多的收益和效率。此外，這一系統還相當地靈活。如果一個地區經理制訂了一份特殊的報告（如檢測欺詐行為或異常事件），就可將報告通過電子郵件發送到不同的站點以供各地分析。
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吉菲公司的經理通常并不是市場研究專家，而市場方面的工作與趨勢的分析是公司總部中雇員的任務。他們使用的信息包括了統計、圖表和吉菲公司客戶的資料。這些數據顯示了不同鄰里的銷售情況，包括那些差強人意的吉菲公司站點所在的地區和經統計得出的廣告時機已成熟的站點鄰里。
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如果客戶繞過一個鄰近的吉菲公司油站中心而前往另一個更遠一些的站點，這時系統將為吉菲公司提供一個調查的機會。原困可能是由于正常的交通流量，或者顯示在前一個站點出了點特殊的問題。
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吉菲公司正在開始利用它的信息系統來幫助促銷。一位經理在某個星期二下午看了天氣預報，并決定在某個市場搞一次擋風玻璃擦拭器促銷，他周三首先要做的事就是為各地站點把系統上的促銷活動細節和定價更新。在將來，后繼的信息將幫助這位經理決定，這次促銷是否贏得足夠的利潤，因此可以在別處也嘗試一番。或者為傳動維修做特別促銷是否會更成功。
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系統中廣泛的人口統計數據分析和制圖軟件還能幫助吉菲公司發現和發展潛在的油站的位置。這一軟件根據那些取得成功的油站的人口統計結果繪制出已經存在的吉菲公司和競爭對手油站的位置，以及可能的新油站的位置。公司再在此圖上加上市場的數據就可以發現哪些地方相當多的客戶還沒有一個附近的吉菲公司的服務中心。這種類型的分析加強了公司與經銷商的聯系，因為吉菲公司可以為經銷商提供關于土地成本的數據，附近的其他油站，和通常其他經銷商所沒有的關于變化情況的數據。
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當今，關于單個客戶的信息都存儲在每個吉菲公司本地油站的一個數據庫中。根據大小的不同，每個服務中心擁有一個0．8萬到5萬客戶記錄的數據庫。吉菲公司有一項計劃，要將它擁有的1800萬的汽車記錄和8500萬的客戶記錄統一到一個連接每個站點的全國的數據庫中。任一客戶很快就能前往全國任何一個吉菲公司服務中心，而油站都可以知道這輛汽車的服務記錄。當新的服務完成后，數據只需在這一個地方被更新，而遍布全國的所有加油站都將能得到新數據。
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這種類型的客戶服務能力改變了吉菲公司的經營之道。不再坐等客戶上門了，而是盡可能多地了解客戶和市場信息，以做相應的調整。吉菲公司可以發現引起客戶興趣的促銷類型，接著將統計結果與各類促銷聯系起來，這將使廣告更具有針對性。例如，可以針對居住在某一加油站周圍2英里之內某種收入水平的客戶制訂相應的廣告。
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此外，公司通過收集關于客戶個人愛好的數據，而將服務提醒和其他的廣告通過電子郵件發送給那些對于偏愛電子信息而不是書面信息的客戶。通過電子郵件處理這些服務提醒可以使公司將這些提醒針對不同個人，并在降低公司成本的同時，也方便了客戶。
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吉菲公司還正在考慮建立一個萬維網址，以提供每個客戶或車隊經理們能實時獲得吉菲公司的汽車維修的歷史記錄和制造商的建議。這一萬維網站點將提供關于當前任一促銷活動的詳細情況，以促使客戶驅車前往最近的一個吉菲公司的油站。吉菲公司已擁有實現這一切的基礎設施，因為它已圍繞著客戶數據建立了自己的信息流通。
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<center><B><FONT COLOR="#CC33CC">了解您的數字以規劃您的商業活動</B></FONT></center>
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“了解自己的數字”是商業中的一條基本的法則。您需要去收集在企業商業過程中每一步的數據，以及與客戶和合作伙伴每一次接觸的數據。接著您需要明白這些數據的含義。這并不意味著您就局限于這些基本的事情，我的意思是說您應該盡可能多地客觀了解您的商業活動中的各個方面。如果您正在考慮犧牲短期的利益以換取長期的收益，那么，其中您應該盡可能確切地了解短期損失的大小。公司能利用這些收集的數據來提供他們在核心業務的效率，同時加強與客戶和與合作伙伴的關系，拓展新的商業活動，并提供更好的服務與開發新的產品。
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吉菲公司的例子說明了使用客戶數據的兩個方面。首先是收集用于統計的數據，來分析市場的趨勢與格局，并制訂計劃和做出決策。其次是收集單個客戶的詳細信息，以提供針對個人的服務。本章后面列舉的多數實例都說明了使用客戶數據的這兩個方面（它們通常都來自于相同的數據集合。通過創建一條自始至終的數字化流通渠道，商業機構能將信息的管理、商業與公司的運作緊密地聯系起來。
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為了能有效地運用這兩種數據，您需要從開頭就捕捉數字化的信息，并對您業務程序的每一重要環節對數據進行數字形式的分析。“每一重要環節”不僅僅包括在公司內部發生的數據，還包括客戶與供應商的數據。了解您的數字能幫助改善您的商業中的聯系，大大地增強公司的競爭力。
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